Retail – RetailZoom România: Comerțul modern a înregistrat în 2023 o evoluție de 12,3% în valoare și -1,3 în volum – Sinteza

Anul 2023 a adus schimbări în retailul FMCG și în coșul de cumpărături, respectiv: un coș fragmentat, mai mic și mai frecvent realimentat, reactiv la dinamica prețurilor, cu un conținut atent selectat, variat, dar și pe un ușor trend de creștere, arată o analiză a RetailZoom România.

Anul 2023 este primul an în care declinul vânzărilor a fost lunar constant, arată analiza realizată de RetailZoom. Per total, consumul – reflectat de vânzările înregistrate în comerțul modern – a înregistrat în 2023 o evoluție de 12,3% în valoare și de -1,3% în cantități vândute.

Inflația din magazine a scăzut progresiv, cu o reducere accentuată de la jumătatea anului. Volumele au înregistrat un salt pozitiv abia în septembrie, octombrie și decembrie 2023, când cantitațile vândute au fost ușor mai mari (+3%) în 2023 față de 2022, atât în IKA, cât și în LKAs. Creșterea vânzărilor în cantitate a dus media anului 2023 către un rezultat foarte apropiat de vânzările de volum înregistrate în 2022 (-1,3%).

Maximum-ul de creștere a inflației în magazinele din comerțul modern a fost în lunile ianuarie-februarie 2023 (23% față de aceeași perioadă a anului 2022), dar diferența cea mai mare față de inflația oficială a fost înregistrată în aprilie 2023 (+7,5pp vs inflația oficială).

Inflația prețurilor la raft s-a estompat semnificativ începând din luna august 2023, ajungând în luna decembrie 2023 la un nivel similar inflației oficiale, pentru prima dată, după mai bine de 14 luni, în care a depășit-o alarmant.

Chiar și în context de inflație redusă, cumpărătorul a rămas în stare de alertă, a fost chibzuit cu bugetul gospodăriei, a continuat să alterneze mecanismele de adaptare pentru menținerea ori echilibrarea calității vieții.

Veniturile nu au crescut în același ritm cu inflația ori cu dinamica prețurilor, iar discrepanțele între evoluția acestora nu vor fi acoperite prea curând. Chiar dacă inflația la raft a scăzut semnificativ spre sfârșitul anului 2023, ajungând la același nivel cu inflația națională, prețurile, în general, au avut o medie anuală de creștere de +14% față de anul anterior sau de 32% față de 2021.

Coșul de cumpărături în supermarketuri a crescut foarte puțin valoric în 2023, sub media inflației (+5,4%), în contextul în care oamenii și-au controlat sau și-au menținut bugetele de cheltuieli fără a face sacrificii serioase în alegerile de consum. Compromisul făcut de cosnumatori a fost între produse mai ieftine și numărul acestora (cantități mai mici din aceleași produse).

Coșul din minimarketuri și supermarketuri a ajuns în 2023 la o medie de 35 de lei, respectiv 5 produse per coș de cumpărături, de la o medie de 7 produse per coș, în urmă cu trei ani.

Cu toate aceste alternanțe între frecvența de vizitare a magazinelor și numărul mai mic de produse achiziționate, magazinele de tip minimarket și supermarket sunt cele care au reușit în 2023 să aducă consumul pe plus.

Frecvența crescută de vizitare a magazinelor de proximitate pentru achiziții mai mici, alternate sau cu un scop diferențiat per vizită, a adus, de fapt, vânzări mai mari per total, ceea ce determină un total pozitiv în acest tip de magazine.

Prețurile produselor alimentare au scăzut semnificativ în 2023 față de 2022, creșterea acestora a început să se estompeze chiar din lunile aprilie-mai. Acțiunile promo au avut o contribuție importantă în acest demers, au comentat analiștii RetailZoom.

Creșterile prețurilor la nivel de produs au fost mai mari pentru produsele nealimentare din topul achizițiilor din retail. În mod similar produselor alimentare, reducerea inflației a fost mai evidentă spre sfârșitul anului.

Nota graficelor referitoare la Dinamica prețurilor: Univers raportat RetailZoom, total comerț modern IKA. Comparațiile sunt făcute vs aceeași perioadă a anului trecut.

Toate tipurile de acțiuni promoționale au cunoscut o revigorare specială, odată cu începerea anului 2023, sprijinind estomparea creșterii prețurilor. În contextul scăderii numărului de produse din coșul de cumpărături, promoțiile au reluat rolul de stimulent pentru încurajarea achizițiilor și retenția clienților. Creșterea contribuției promo din 2023 a depășit nivelul promo de acum 5 ani, din 2018, comentează analiștii RetailZoom.

Promoțiile monitorizate de RetailZoom se referă la toate categoriile de produse, mai puțin țigări. Astfel tipul de promoții monitorizate au fost: produse a căror reducere de preț a fost monitorizată pe ambalaj, canitate “bonus” în același ambalaj, 1+1 (pachete de produse), cadouri asociate produselor, și nu în ultimul rând, reduceri de prețuri temporare (TPR – temporary price reducing), promoții virtuale.

70% dintre vânzările de marcă proprie au fost realizate de 25 dintre categoriile (14%) ce vând acest tip de produse (cantitativ și valoric).

Mărcile proprii și-au menținut ponderea valorică (18,1%) și cantitativă (19%) în totalul vânzărilor din comerțul modern, arătând astfel că nu au găsit un palier de creștere confortabil în vremuri de permacriză.

Per total, mărcile proprii au crescut în 2023 vs 2022 doar în valoare, cu 9,2% și au scăzut în cantități cu -1,7%.

Chiar dacă, per total, media prețurilor mărcilor proprii retailerilor este mai mică decât cea a producătorilor cu 10%-15%, acestea nu sunt întotdeauna percepute ca o alternativă oferită de lanțul de magazine, ci ca marcă națională, ce nu este specifică doar comerciantului din care își fac cumpărăturile!

Explicația analiștilor RetailZoom este că sunt multe mărci proprii necunoscute sau nerecunoscute de cumpărători ca produse specifice doar lanțului de magazine în care le găsesc.

În contextul în care numărul produselor noi din comerțul modern a crescut semnificativ și în 2023 față de 2022 (cu 10%) cumpărătorii găsesc la raft tot felul de variante și de produse noi, între care mărcile proprii sunt și ele o alternativă ca oricare alta.

Chiar și așa, mărcile proprii pentru bebeluși, produse lactate, pentru produsele de îngrijire personală și de machiaj, dar și pentru băuturi alcoolice au crescut semnificativ în 2023 vs anul anterior. Creșterea prețurilor pe articol a fost de 11% vs 2022, cu 2pp mai jos decât în 2022 vs 2021.

Pe fondul reducerii inflației, de la jumătatea anului 2023 au apărut noi valuri de schimbări și de vânzări pe plus. Evoluția consumului din ultima parte a anului a înregistrat un salt pozitiv al vânzărilor cantitative, chiar din luna septembrie, în special în magazinele de proximitate, de tip mini și supermarket, atât în rețelele internaționale, cât și în cele locale.
Doar luna noiembrie 2023 a avut un parcurs ușor diferit, prin ușoare scăderi de volume în magazinele de format mare și în rețelele locale.

Pe un trend pozitiv al consumului, vânzările din retail s-au reașezat la sfârșitul anului 2023, în timp ce loialitatea cumpărătorilor față de branduri a început să scadă, pe fondul alternării alegerilor consumatorilor între tipuri de produse și concepte de magazine.