Imobiliare – Antoine Drevon (Orange): „Avansul tehnologic este binevenit, dar  creativitatea umană și judecata rămân cruciale în definirea unei strategii de marketing” – Sinteza

Tehnologiile AI permit oamenilor de marketing să fie mai buni, mai rapizi și mai eficienți în utilizarea resurselor, consideră Antoine Drevon, Consumer Director la Orange România. 

Forbes: Cât de important este marketingul digital în strategia generală de marketing a companiei dvs? Cum a evoluat ponderea marketingului digital, în ultimii 3 ani, comparativ cu investițiile în marketing outdoor, radio și TV?

Antoine Drevon: Nu mai putem discuta zilele acestea despre o strategie de marketing fără a integra Marketingul Digital în planurile noastre, dacă ne dorim să creștem businessul.

Noi toți, atunci când ne dorim ceva, căutăm în primul rând informații despre acel produs sau serviciu în online, prin urmare prezența digitală a brandului este parte integrată a strategiei de marketing și are un rol vital. Digitalizarea promovării online ne oferă multe oportunități și mai ales ne ajută ca într-un timp scurt să ajungem la audiențe largi și să construim relații directe cu potențialii consumatori sau clienți. În digital, ai tot timpul avantajul unei comunicări interactive, în care poți gestiona direct și proactiv felul în care este perceput brandul tău.

Astfel, suntem în permanență preocupați ca prin intermediul tuturor canalelor digitale să extindem notorietatea brandului nostru, să generăm engagement și să atragem clienți pentru produsele pe care le promovăm, ajungând la oameni chiar acolo unde petrec mult timp: online. Investiția în marketingul digital vs. canalele tradiționale este relativ echilibrată, deoarece o abordare integrată poate amplifica rezultatele și performanța în ansamblu.

Forbes: Care considerați că sunt cele mai mari provocări și oportunități ale integrării Inteligenței Artificiale în strategiile de marketing ale companiei dumneavoastră?

Antoine Drevon: Am fost cu toții martori la modul în care tehnologia a avut puterea de a transforma domeniul marketing-ului și al publicității, iar în acest peisaj inteligența artificială este, fără îndoială, cea mai inovatoare. Azi nu mai putem vorbi de competitivitate fără a folosi instrumente eficiente de marketing care ne pot ajuta să adresăm personalizat nevoile fiecărui client, folosind algoritmii AI.

AI joacă un rol important în oferirea de servicii personalizate pentru necesitățile fiecărui client în parte, anticipând nu numai ce doresc clienții să cumpere, ci și momentul oportun achiziției, prețul corect sau la ce caracteristici ale produsului reacționează aceștia. Inteligența artificială stă la baza multor strategii de marketing, cum ar fi: modele predictive ale comportamentului de cumpărare, generare de conținut pe bază de algoritmi, chatbots care deservesc clienții sau comunicarea comercială propriu-zisă.

Pe măsură ce AI continuă să avanseze, principalele provocări sunt:

1) să ținem pasul cu schimbările din aria tehnologiei, ca să ne asigurăm că rămânem competitivi;

2) calitatea datelor și consolidarea lor, deoarece AI se bazează pe date exacte și actualizate, ca să poată oferi informații și recomandări pertinente;

3) confidențialitatea, transparența și drepturile de autor. Pentru că Orange face parte dintr-un grup cu prezență globală, ne dorim ca tehnologiile inovatoare pe care le folosim în activitatea noastră să fie utilizate într-un mod etic și transparent.

Interesul crescut și dependența de instrumentele bazate pe algoritmii AI nu numai că au revoluționat modul în care abordăm marketingul, dar au și generat o discuție aprinsă cu privire la implicațiile societale și etice ale utilizării AI.

Prin urmare, principalele preocupări se referă la confidențialitatea și securitatea datelor, perpetuarea prejudecăților sau lipsa de transparență în procesele decizionale. La Orange, punem pe primul loc nevoile clienților și confidențialitatea datelor, urmărind în același timp să asigurăm transparența bazată pe un consimțământ informat atunci când folosim datele personale pentru modele predictive sau personalizare.

Forbes: Ați realizat până acum campanii de digital marketing în care Inteligența Artificială a fost tehnologia principală? Dacă da, ne puteți povesti despre ce-a fost vorba și ce rezultate a generat campania?

Antoine Drevon: Este în continuare important să deții controlul atunci când gestionezi un brand puternic, dar folosind tool-uri de AI în strategiile de marketing digital putem să accelerăm performanța.

Vă pot da un exemplu ce a și câștigat recent un premiu din partea Google pentru cea mai bună campanie, care,  utilizând strategii de licitare folosind algoritmi AI, a maximizat atât volumul vânzărilor, cât și veniturile obținute în campaniile noastre de eCommerce. După implementarea acestei noi strategii de licitare, în următoarele 6 săptămâni am înregistrat +64%  ROAS și +34% în volumul conversiilor, dar și o scădere de 19% a costului per click mediu (CPC).

Forbes: Cum mențineți echilibrul între utilizarea tehnologiilor avansate, cum ar fi IA, și păstrarea autenticității și umanității brandului companiei dvs?

Antoine Drevon: Credem că tehnologiile AI ne permit nouă, celor din breasla marketingului, să fim mai buni, mai rapizi și mai eficienți în utilizarea resurselor. Avansul tehnologic este întotdeauna binevenit, dar  creativitatea umană, intuiția și judecata rămân cruciale în definirea unei strategii generale de marketing integrat pentru toate canalele. Încă ne bazăm pe experți și manageri să definească viziunea, obiectivele și acei diferențiatori care ne propulsează businessul, iar modalitățile de implementare se pot baza pe tehnologii de marketing inovative (MarTech).

Forbes: În ce mod considerați că integrarea IA în strategiile de marketing afectează relația companiei cu consumatorii? Există riscul ca IA să creeze o distanțare între brand și consumatori?

Antoine Drevon: Relația cu clientul final este, în fapt, mai puternică în acest context, pentru că vorbim de experiențe personalizate, produse și servicii mai potrivite, bazate pe informații legate de preferințele și comportamentul consumatorilor. Percepția despre brand, devine, astfel mai umană.

Forbes: Cum vedeți evoluția marketingului digital în următorii 5 ani, în special în contextul dezvoltării rapide a tehnologiilor de Inteligență Artificială?

Antoine Drevon: Este de așteptat ca în viitor tehnologiile inovatoare care au ca motor principal inteligența artificială să se dezvolte exponențial, cu impact, bineînțeles, și în sfera MarTech.

Cu toate acestea, AI-ul nu va înlocui niciodată specialiștii responsabili cu strategiile de marketing, creativitatea umană și capacitatea de luare a celor mai bune decizii. Aceste tehnologii oferă un avans competitiv într-un mediu în continuă schimbare și, cel mai important, ne ajută să oferim cel mai bun serviciu fiecărui client în parte.

(29 aprilie 2024)