Producție industrială – Mircea Tomescu (eMAG): „IA va aduce beneficii foarte mari și nu avem motive să ne temem, ci dimpotrivă, să ne urcăm pe acest val al cunoașterii și al transformării” – Sinteza

Mircea Tomescu, Chief Marketing Officer la eMAG România, Ungaria și Bulgaria, consideră că Inteligența Artificială nu va răci relația cu consumatorul, ci, dimpotrivă, va crea noi punți de comunicare și mai personalizată.

Forbes: Cât de important este marketingul digital în strategia generală de marketing a companiei dvs? Cum a evoluat ponderea marketingului digital, în ultimii 3 ani, comparativ cu investițiile în marketing outdoor, radio și TV?

Mircea Tomescu: eMAG este un brand construit în jurul tehnologiei, astfel că trăim preponderent în mediul digital, ceea ce înseamnă implicit că marketingul digital joacă un rol-cheie în strategia noastră generală de marketing. Este firesc să fie așa întrucât ne propunem să fim cât mai aproape de clienții noștri și de preocupările lor.

Pe de o parte acest lucru este determinat de adopția crescută a shoppingului online în rândul consumatorilor din ultimii ani, dar și de modul în care oamenii consumă informația: am văzut de altfel cu toții că timpul petrecut în online a crescut semnificativ, iar românii petrec, în medie, șapte ore pe zi pe Internet, în detrimentul altor medii precum TV sau radio. Prin urmare ne ducem acolo unde sunt clienții noștri și în zonele care îi preocupă cel mai mult.

Forbes: Care considerați că sunt cele mai mari provocări și oportunități ale integrării Inteligenței Artificiale în strategiile de marketing ale companiei dumneavoastră?

Mircea Tomescu: La eMAG noi folosim algoritmi de IA de mult timp în procesele noastre, iar de ceva vreme inteligența artificială ne ajută să facem căutarea pe site-ul eMAG mai eficientă prin folosirea tag-urilor potrivite în descrierile produselor.

Astfel reușim să generăm rezultate cât mai apropiate de dorințele clienților și am putut crește numărul de produse din ofertă prin organizarea și standardizarea acestora pentru a putea fi ulterior incluse în categoriile potrivite, la care clienții pot ajunge mai rapid.

Folosim tehnologii IA, de asemenea, la traducerea descrierilor produselor din eMAG Marketplace în limbile din piețele din regiune unde suntem prezenți. Având peste 56.000 de companii active pe eMAG Marketplace, traducerea fișelor de produs în maghiară sau bulgară sau, invers, în română, poate fi complicată fără ajutorul tehnologiei.

Tot cu ajutorul inteligenței artificiale listăm cele mai bune oferte, facem livrarea mai eficientă și optimizăm chiar serviciul de rambursare rapidă a banilor după un retur. Toate acestea îmbunătățesc experiența clienților în site și îi determină să revină la shopping. 

Văzând toate acestea în practică, cred că în ce privește zona de marketing, inteligența artificială vine cu oportunități uriașe pentru orice profesionist în domeniu, punându-i la dispoziție instrumente și soluții prin care să îl ajute să își înțeleagă mai bine publicul și să se conecteze mai bine cu el într-un mod mult mai precis și mai personalizat decât până acum. Cu toții ne dorim să ne concentrăm mai mult pe strategie și sarcini mai creative, cu valoare adăugată, iar IA promite să ne aducă mai mult timp pentru ele.

De asemenea, prin capacitatea sa de a procesa seturi uriașe de date, IA poate ajuta la optimizarea unor procese și la obținerea de insight-uri relevante pe bază de modelare predictivă, care altfel ar lua enorm de mult timp oricui.

Desigur că există preocupări legate de cât de etică este utilizarea IA sau dacă nu cumva poate să manipuleze foarte mult, mai ales astăzi, în era fake news. Sau dacă nu cumva devenim atât de dependenți de tehnologie că nu mai putem gândi cu propriul creier. De aceea factorul uman și educația vor juca mereu un rol decisiv, iar informarea atentă de la sursă sau din mai multe surse rămâne în continuare un principiu de bază.

În concluzie, ca orice instrument folosit corect, IA va aduce beneficii foarte mari și nu avem motive să ne temem, ci dimpotrivă, să ne urcăm pe acest val al cunoașterii și al transformării prin care trecem cu toții, explorându-l cât mai bine în beneficiul clienților noștri.

Forbes: Ați realizat până acum campanii de digital marketing în care Inteligența Artificială a fost tehnologia principală? Dacă da, ne puteți povesti despre ce-a fost vorba și ce rezultate a generat campania?

Mircea Tomescu: Cum spuneam deja, la eMAG folosim IA de mai mulți ani în diverse aspecte ale business-ului, de la căutarea în site la traduceri sau chatbot pentru relația cu clienții. Explorăm diverse idei și la nivel de campanii, însă deocamdată sunt într-o etapă exploratorie.

Forbes: Cum mențineți echilibrul între utilizarea tehnologiilor avansate, cum ar fi IA, și păstrarea autenticității și umanității brandului companiei dvs?

Mircea Tomescu: La eMAG, tot ceea ce facem pornește de la un obiectiv simplu: acela de a rezolva o problemă a clientului. Astfel că ori de câte ori punem în discuție un proiect nou, el trebuie să răspundă clar la întrebarea „ce problemă a clientului reușește să rezolve acel proiect”. Prin urmare nu avem cum să pierdem din vedere clientul niciodată, iar asta este ceea ce ne ajută să păstrăm brandul relevant pentru ei.

Parte din experiența clienților este și modul cum comunicăm cu ei. De anul trecut am luat alături de noi și Familia Căutărescu, o familie din zilele noastre în care fiecare membru ilustrează câte o tipologie de consumator, care traduce pe limba acestuia, prin umor de situații, inspirate de sitcomuri, serviciile noastre.

Avem și  colaborări cu influenceri care au publicul lor și care ne ajută să fim relevanți pentru comunitatea respectivă.

Cu alte cuvinte, tehnologia ne oferă o multitudine de posibilități și de canale prin care putem avea o relație cu clienții și a fi prezenți în viețile lor, important este să o facem în mod strategic, legând lucrurile pe care le facem de obiectivele de business.

Forbes: În ce mod considerați că integrarea IA în strategiile de marketing afectează relația companiei cu consumatorii? Există riscul ca IA să creeze o distanțare între brand și consumatori?

Mircea Tomescu: Să nu uităm că IA este un instrument pe care oricine îl are azi la îndemână, nu doar brandurile, ci mai ales clienții. Acest lucru înseamnă că se pot „juca” cu el și pot experimenta anumite lucruri care vor schimba radical modele de business.

Dacă vreți, este similar, doar că la o scală mult mai mare, cu momentul în care de la fotografia cu aparatul de fotografiat am trecut la cea digitală, democratică, cu propriul telefon, devenit între timp tot mai performant și mai scump, comparabil cu un laptop din punctul de vedere al performanțelor. Din această perspectivă IA nu doar că nu va răci relația cu consumatorul, ci, dimpotrivă, va crea noi punți de comunicare și mai personalizată decât până acum și îi va da mai multă putere.

Forbes: Cum vedeți evoluția marketingului digital în următorii 5 ani, în special în contextul dezvoltării rapide a tehnologiilor de Inteligență Artificială?

Mircea Tomescu: Este dificil de făcut predicții în legătură cu implicațiile IA, cert este că nu ar trebui să ne fie teamă de ea, ci să îi găsim loc la masă pentru a completa inteligența umană într-un mod în care să ne lase spațiu mental pentru mai multă creativitate și pentru a gândi lucruri mari.

(27 aprilie 2024)