Producție industrială – Arina Ureche: „BRAT este normalitatea pentru cei care investesc în publicitate și care urmăresc să cunoască eficiența investițiilor” – Sinteza

Arina Ureche, director general al Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT), vorbește despre importanța și valorile organizației pe care o conduce: încredere, obiectivitate, transparență și standarde profesionale.

Forbes: BRAT a împlinit 25 de ani de activitate. Ce înseamnă această organizație în peisajul media din România?

Arina Ureche: Cred că BRAT înseamnă încredere în cifre și garanția în investiție. În 25 de ani, BRAT a livrat constant rezultate de încredere, a respectat standardele în domeniul cercetării media și principiile de obiectivitate și transparență.

Până la urmă, această combinație de standarde de cercetare, de obiectivitate și transparență, ne-a creat poziția în piață și a oferit încredere industriei cu rezultatele noastre.

Vorbim despre rezultatele de audiență pentru trei medii: online, panotaj și pentru presa tipărită care, chiar dacă acum este în suferință din punct de vedere al publicității, este primul nostru mediu, cel cu care am început în urmă cu 25 de ani.

Consider că orice client de publicitate investește bugetele sale cu responsabilitate și profesionalism și datorită studiilor de audiență ale BRAT. Acestea îl ajută să ia decizii bazate pe aceste informații.

BRAT este normalitatea pentru cei care investesc în publicitate și care urmăresc să cunoască eficiența investițiilor. Pe scurt, ei află pe ce dau banii.

CARTE DE VIZITĂ

Arina Ureche conduce de peste 17 ani BRAT din poziția de Director General, unde a coordonat lansarea și dezvoltarea proiectelor asociației dedicate industriei de media și publicitate, contribuind la crearea unor instrumente profesioniste ale industriei și studiilor necesare creșterii și profesionalizării industriei de media.

Îmbinând background-ul solid în matematică, pasiunea pentru statistică și experiența acumulata în cercetarea media, Arina Ureche a avut o contribuție esențială în stabilirea unor baze corecte, bazate pe principii de obiectivitate și transparență, pentru sistemele de măsurare a audienței în mediul online, panotaj sau presă tipărită ce sunt realizate de asociație.

Înainte să înceapă activitatea la BRAT, în urmă cu peste 20 de ani în poziția de Director SNA, Arina a petrecut 5 ani în cadrul Universității Politehnica, fiind asistent universitar la catedra de matematică și 2 ani ca director de cercetare în compania de presă Publimedia.

Forbes: Conduceți BRAT de 17 ani. Care considerați că sunt cele mai importante (grele) proiecte pe care le-ați implementat împreună cu echipa BRAT?

Arina Ureche: Cele mai importante proiecte ale BRAT se leagă de datele de audiență, pentru că vorbim aici de trei proiecte esențiale: audiența presei scrise, online și panotaj.

Proiectul pentru audiența presei scrise (SNA), care m-a adus pe mine la BRAT în urmă cu 20 de ani, s-a lansat într-o piață care avea peste 17% din bugetele de publicitate de atunci, o piață extrem de fragmentată, extrem de competitivă, în care existau deja trei studii de audiență care livrau constant date.

Pentru BRAT a fost o provocare ca să adune la masă toată industria, să stabilească standarde comune de măsurare și să aibă un agreement la nivelul pieței că acesta va fi studiul pe care toți îl vor folosi pentru rezultatele de audiență. Repet, 17% din bugete erau atunci tranzacționate pe baza acestor date, fiind volume semnificative.

Îmi amintesc de atenția și implicarea tuturor membrilor BRAT, atât editorii din presa tipărită cât și agențiile de publicitate, care erau parte din proiect și care s-au străduit ca standardul de măsurare să fie optim.

Până la urmă, nu există cercetare în eter. De asemenea, nu există cercetare de media pe care s-o aplici absolut identic în orice teritoriu, pe orice populație. Cercetarea are o componentă sociologică și trebuie adaptată la specificul țării și specificul industriei. Toate acest lucruri au fost făcute.

Eu n-am făcut parte din proiectul de lansare al SNA, dar am venit în momentul în care studiul fusese decis, da, îl vom face! Am coordonat doar partea de cercetare la acest proiect și punerea acesteia în practică.

Cred că a fost cel mai dificil și cel mai ambițios proiect de la momentul respectiv… Aș spune chiar al industriei de media din acea vreme! A fost primul studiu sindicalizat de succes.

Ulterior, și celelalte medii au venit să consolideze studiile sindicalizate. Partea de print a rămas într-o zonă de auto-reglementare absolută, nu există o lege care să solicite aceste date sau o formă de recunoaștere oficială a rezultatelor de audiență sau tiraje pe print. Oamenii din această industrie și-au dorit un standard și o monedă unică cu care să tranzacționeze.

Apoi, a venit Studiul de Audiență și Trafic Internet (SATI), Chiar dacă, aparent, mediul online este măsurabil și toată lumea spune: „e ușor de măsurat pentru că este măsurabil”. Teoretic, acesta este măsurabil tehnologic. Dar în publicitate nu vorbim despre numărul de clienți unici și numărul de afișări, chiar dacă cu acestea operăm. Profilul audienței ne interesează. Trecerea de la nivelul tehnologic la nivelul de audiență este o provocare.

Provocările pe zona de online sunt extrem de multe. Online-ul s-a născut, teroretic, ca un mediu „gratuit”, ori noi toți știm că nu există nimic gratuit. Există modele de business care aparent dau ceva gratis publisherilor, dar iau plata pe partea cealaltă.

Noi am venit cu un proiect către industria de publishing online din România, măsurând transparent și obiectiv performanțele lor. Nu a fost ușor pentru că am avut de depășit provocările legate de bani.

Dacă printul venea cu 17% din bugetele de publicitate, în acea vreme, online-ul era la început de drum, fără bani, o industrie care încerca să crească cu bugete de publicitate nesemnificative.

Publisherii din România au înțeles că un control asupra propriilor date și măsurarea lor în mod transparent, obiectiv și standardizat, în același fel, către toți, făcând publice unele rezultate este o soluție pentru succesul lor. Ei au avut încredere și au investit.

Noi am avut rolul de a coordona această înțelegere. Acesta este singurul nostru rol la BRAT: să coordonăm părțile implicate până când ajung la valorile comune. Să-i ajutăm să le identifice. Acestea există, dar uneori parteneriatele directe mai se pierd. Noi jucăm aici cu companii care, în mod normal, sunt în competiție semnificativă.

Atunci, în momentul în care aderă la BRAT, ei trebuie să se dezbrace de competiție și să rămână doar cu valorile și interesele comune.

Forbes: Rolul BRAT este foarte delicat…

Arina Ureche: Aici ne ajută foarte mult independența noastră. Noi, ca angajați ai BRAT, nu avem niciun interes.

Singurul nostru interes este să punem pe piață un studiu care ajută pe toată lumea și care respectă, într-adevăr, principiile de la care am plecat. Recunosc, este greu, dar ne-am obișnuit să facem asta.

Colegii mei care conduc aceste proiecte au mulți ani la BRAT. Dacă îți place această parte de obiectivitate și independență, atunci, cu dificultățile de rigoare, reușești s-o faci.

Învățăm și noi în timp care sunt limitele în care trebuie să operăm. Mai mult, învățăm să căutăm interesul comun. Acești oameni au interese comune. În competiția de zi cu zi, mai uită de acestea, dar în realitate, ei au multe interese comune. Acesta este cheia! Acesta este rolul nostru!

Urmărește interviul integral pe pagina de Facebook a revistei Forbes România.