Producție industrială – Headvertising – 25 de ani de publicitate (episodul 3) – Sinteza

La 25 de ani de la lansarea agenției de publicitate Headvertising, am realizat un interviu cu cei trei fondatori: Șerban Alexandrescu, Mihai Cocea și Mircea Stăiculescu. Interviu este o „filă de istorie” a publicității din România. Ca să nu se uite, ca să fie citită, ca să rămână.

Episodul 3

Forbes: În acești 25 de ani, ați urât agențiile concurente de pe piață? Ați avut resentimente față de marile grupuri de comunicare?

Mihai Cocea: Nu cred.

Șerban Alexandrescu: Cred că acest lucru s-a schimbat foarte tare, pe măsura trecerii timpului. Cred că acum totul este mult, mult mai salubru din anumite puncte de vedere și există o cunoaștere mai bună a lucrurilor care se întâmplă în agenții. Pentru că agențiile sunt din ce în ce asemănătoare, din păcate.

Asta apropo de ethos-ul pe care-l are fiecare dintre ele, de cât de diferite sunt ele, cultural, față de celelalte și de cât de mult s-au flendurit oamenii dintr-o agenție în alta și le-au „egalizat” în cursul acestui proces. Dar acest lucru s-a întâmplat și la clienți.

Sunt industrii întregi în care s-au tot schimbat oamenii între companiile competitoare, până când au ajuns similare cultural. Acest lucru este rău. Într-o mare măsură, asta s-a întâmplat și în publicitate. Însă, ca unic avantaj, cred că acum relațiile dintre ele sunt mult mai civilizate.

„Creația va rămâne ultimul loc care va fi complet automatizat. Creația este ultimul lucru pe care-l aveai tu de vândut!”

Pe vremuri, eu recunosc că aveam o deosebită boală pe unii sau pe alții – tocmai pentru că era foarte ușor să zici: „Ăștia reprezintă valorile astea, ceilalți reprezintă valorile alea!” Puteai să ai frății cu unele agenții sau, dimpotrivă, pe alții îi urai până-n măduva oaselor. Dar nu pe ei ca persoane, ci pentru ceea ce reprezentau, sau, de pildă, pentru cum se comportau în pitch-uri, sau în festivaluri etc.

Da, multă vreme, lumea a luat-o foarte personal. Dar cred că acele vremuri au apus complet, și cu bune, și cu rele.

În acei ani, cum puteam eu să am vreo brumă de respect pentru dobitocul care se pișa în piscină, ca să zic așa, dând clienților creația pe gratis?

Și vedem unde a dus acest lucru în prezent. După ce tu i-ai obișnuit prost pe clienți, dând creația gratis, când vine robotul cel rău și totul poate să fie automatizat, atunci tu ce mai ai de vânzare? Creația va rămâne ultimul loc care va fi complet automatizat. Creația este ultimul lucru pe care-l aveai tu de vândut!

De ce ai sugerat tu că valoarea acestui lucru este scăzută dând creația gratis? Oamenii ăștia au distrus industria pe termen lung pentru o mică victorie pe termen scurt.

Ca să revin la întrebare, da, în trecut o luai mult mai personal și animozitățile erau mari.

Forbes: Mă interesează relația voastră cu clienții de-a lungul anilor. Ați „lingușit” clienții pentru a le câștiga bugetele?

Mihai Cocea (ironic): Această „lingușire” mă pune pe gânduri.

Citește episodul 1 din interviul „Headvertising – 25 de ani de publicitate”

Șerban Alexandrescu: Într-o măsură destul de mare, noi ne-am format oamenii noștri. De abia foarte recent, din cauza crizei de personal care a afectat industria, recrutăm și oameni care au mai fost și în alte locuri. De unde pot să vină cu o atitudine greșită față de ce înseamnă această meserie.

La noi departamentul nu se cheamă Client Service pentru că, în opinia noastră, această denumire ni se pare prea aproape de domnul acela în livrea roșie, care îți deschide ușa la hotel.

OK, pe la începuturile publicității în România în unele agenții ți se spunea să te duci cu domnul client sau cu doamna client la magazin, pentru că are să-și ia un costum sau niște cizme și are nevoie de „sprijin moral”. Dar până la urmă este vorba de o atitudine. Pentru că tu ai o relație cu un om ca tine. Cu cât ne vedem mai mult de latura profesională, cu atât mai bine.

Apropo de „lingușeală”, dacă eu nu-i spun sincer clientului ceea ce cred despre chestia respectivă, dacă ceva merge prost, clientul poate să-mi reproșeze că nu i-am spus. Mi se pare profesionist să-mi dau părerea mea adevărată, în orice subiect, pentru că de aceea mă plătește clientul!

Așa încât, nu suntem considerați foarte confortabili, din acest punct de vedere – dar cred că trebuie să știi că poți avea încredere în ceea ce îți arată busola. Dacă este o busolă în care bagi 5 lei și îți arată Nordul unde vrei tu, atunci n-ai făcut nimic.

„Poate că suntem un pic încăpățânați cu clienții noștri pentru că noi credem foarte tare în ideile noastre”     

Forbes: Ați avut o atitudine arogantă față de clienții care erau mai slab pregătiți? Până la urmă, care a fost atitudinea față de clienți de-a lungul anilor?

Mihai Cocea: Este important să spunem că toate licitațiile pe care le-am câștigat și toate campaniile pe care le-am făcut s-au datorat faptului că am propus lucruri bune.

Cel mai lung contract al nostru a fost cu Red Bull: 18 ani. Nu-mi aduc aminte de vreun client care să fi plecat de la noi pentru că „am dat de gard” o campanie. Niciodată!

Dacă un client a organizat un pitch, odată la doi-trei ani și nu l-am câștigat, OK, înseamnă că n-am mai avut soluții. În fapt, am avut grijă de client până când s-a epuizat relația.

Nu-mi amintesc să fi câștigat un cont pentru că cineva ne-a vrut cu tot dinadinsul ca să câștigăm pitch-ul, indiferent ce-am propus. Pentru noi, totul a fost o luptă. A fost un pic mai antrenant pentru că nu ne-a pus nimeni de mâncare pe masă. Lucrurile vin firesc dacă faci lucruri bune.

Poate că suntem un pic încăpățânați cu clienții noștri pentru că noi credem foarte tare în ideile noastre și vrem să facem lucrurile altfel. Nu putem să riscăm și să luăm doar banii și să nu ne pese.

Totuși, atunci când am simțit că nu se poate, am spus clientului că nu există „chimie”. În general, clienții noștri au fost câștigați la pitch-uri, pe recomandări sau pentru că le-au plăcut foarte mult ce-am făcut pentru alți clienți și au vrut să lucreze cu noi.

Citește Episodul 2 din interviul „Headvertising – 25 de ani de publicitate”

Forbes: Ce anume admirați profesional la un client?

Mircea Stăiculescu: Curajul! Curajul de a aproba ceva ce nu este atât de ușor de aprobat.

Șerban Alexandrescu: În primul rând îl admir dacă-și „pune pielea-n băț”. Nu pentru agenție, ci pentru rezultatele lui. Important este și să știe despre ce vorbește. Ai să fii surprins câți sunt decuplați de realitățile propriei lor industrii. Ceea ce, uneori, este complet stupefiant.

Forbes: Și cum îi tratezi pe acești clienți?

Șerban Alexandrescu: De cele mai multe ori, nici n-apuci să ai foarte multe întâlniri cu ei – adică, de obicei, nu începi să lucrezi cu ei.

În ultima vreme, îmi place că întâlnirile de „chimie” cu echipa clientului nu mai sunt doar niște formalități prealabile. Cred că acum echipele clientului și ale agenției își exprimă chiar în întâlnire un punct de vedere. Și de destule ori ies din posibila licitație în urma descoperirii unor „nepotriviri de caracter”, ca să zic așa.

O licitație e un efort mare pentru agenție. Fee-urile din ultima vreme au distrus orice fel de marjă confortabilă a agențiilor.

Și atunci, pur și simplu, este un calcul elementar de mamifer carnivor: are sens să alerg după această „gazelă”? Sa nu are sens? Pentru că azi am doar patru sprinturi în mine. Pe ce anume să le cheltuiesc? Cred că aici suntem mai buni decât înainte în a sesiza compatibilitățile sau incompatibilitățile mai devreme, chiar foarte devreme.

Forbes: Criza financiară din 2009 – 2010…

Mihai Cocea (ironic, apoi râde): Care criză?

Mircea Stăiculescu: La vremea respectivă lucram cu o bancă și noi am văzut criza deja venită înaintea multora.

Citește Episodul 2 din interviul „Headvertising – 25 de ani de publicitate”

Șerban Alexandrescu: Criza a fost absolut traumatică pentru noi. Am avut atunci „o mână” îngrozitoare de clienți, apropo de categoriile în care lucram. În mâna noastră erau așa: financiar (bancă), financiar (asigurare), automotive, media…

În portofoliul nostru erau industrii care, garantat, se duceau în cap într-o astfel de criză financiară. Mai mult, care erau printre primele domenii care se duceau în cap la o criză financiară. Repet, pentru noi a fost absolut traumatic, ne-a lovit foarte rău.

Forbes: A fost cel mai greu an din istoria Headvertising?

Mircea Stăiculescu: 2010. Atunci a venit peste noi valul mai rău. 

„În cei 25 de ani, n-am chemat oamenii ca să le spunem că le tăiem din salarii. Mai mult, n-am întârziat niciodată plata salariilor”

Forbes: S-au tăiat salariile?

Mircea Cocea: Noi n-am tăiat salariile niciodată în cei 25 de ani. N-am avut o situație de acest gen. Am avut, atunci, un moment critic în care am avut o discuție cu echipa agenției în care am propus două variante: împărțim ce avem la câți suntem, și eram acolo cu tăierea drastică a profitului agenției, sau dăm oamenii afară și putem să ținem pasul cu inflația. Discuția a fost destul de amestecată. Concluzia a fost: rămânem cum suntem.

Dar în cei 25 de ani, n-am chemat oamenii ca să le spunem că le tăiem din salarii. Mai mult, n-am întârziat niciodată plata salariilor. Niciodată! Plata salariilor a fost pe primul loc în lista noastră și a fost mai importantă decât profitul firmei.

Mai mult, în 25 de ani, n-am fost niciodată pe pierdere.

Șerban Alexandrescu: Traumatic la criză a fost modul în care am încercat să nu ajungem pe pierderi. (Râde.)

Mircea Stăiculescu: În acea criză, vorbeam cu colegi din industrie, care ni se plângeau că de cinci ani de când înființaseră o agenției, ei nu făcuseră niciodată profit. Și că nu vedeau în următorii ani de criză financiară cum să facă profit.

„Publicitatea s-a dus foarte tare într-un urât digital tactic care, până la urmă, nu servește pe nimeni în afară de platforme”

Forbes: Criza financiară din 2009-2010 a marcat sfârșitul „epocii de aur” a publicității din România? A fost momentul în care clienții s-au prins că pot face aceleași lucruri cu bani mai puțini?

Mircea Stăiculescu: Cred că au fost mai multe lucruri care s-au întâmplat în acea vreme. Vorbeam atunci și cu agențiile de media pentru că, evident, primele bugete care s-au tăiat au fost cele de marketing. Singurii bani pe care oamenii de marketing i-au mai ținut a fost pentru promoțiile la raft. Atât!

Șerban Alexandrescu: Cred că sfârșitul „epocii de aur” a venit mult mai devreme de criza financiară din 2010. Eu o datez prin 2005 – 2006. Deja începuseră să se strângă robinetele, dar nu ca bani. N-a fost o funcție de disponibilitate financiară.

Cred că a fost o schimbare de generație destul de brutală la marketeri. Au dispărut expații, dar mai nasol decât asta, cam atunci „s-au antreprenoriat”, ca să zic așa, oamenii care fuseseră crescuți de expați ca să-i înlocuiască. Au rămas preponderent oamenii care știau cum se fac lucrurile doar la modul teoretic, și dintr-o teorie proastă sau prost înțeleasă. Un fel de marketing dogmatic.

Pe acest fond a venit criza financiară. După asta, a lovit „digitalul prost înțeles”. Cred că aceste lucruri au rupt „șira spinării” a publicității din multe puncte de vedere. Acum, nu știu dacă a fost mai bine sau mai rău că s-au întâmplat aceste lucruri. 

Citește episodul 1 din interviul „Headvertising – 25 de ani de publicitate”

Pentru că, în prezent, nivelul este atât de jos încât mie îmi miroase din nou a ’97 – ’98, adică un moment în care dacă apare cineva care știe ce vrea și știe cum să facă, va putea face, din nou, o mare diferență în peisajul de-acum.

Publicitatea s-a dus foarte tare într-un urât digital tactic care, până la urmă, nu servește pe nimeni în afară de „platforme”. Din acest motiv, impactul pe care-l are publicitatea dar și marjele pe care le face acest business au scăzut mult. Nu este bine. Încet-încet, lumea începe să se prindă de aceste lucruri. Dar, ca de obicei, întâi se prind cei de-afară.

Mircea Stăiculescu: Din când în când, o dată la patru-cinci ani, noi ne mai uitam la acest business, să vedem unde-i piața, ce se întâmplă cu aceasta, dacă vrem să mai facem afacerea asta și cum mai vrem s-o mai facem. Stăteam de vorbă și despre ce ne doream noi la vremea când am pornit și ce ne mai dorim în viitor.

Înainte de 2009, a fost un moment în care, clar, Mihai (Cocea – nota red.) a zis: „Dacă voi doi ați fi venit acum la mine să pornim chestia asta, eu n-aș fi mai pornit-o, în contextul actual al pieței, eu n-aș mai fi băgat bani în agenție!”

Cred că dincolo de această digitalizare prost făcută, eu mă uitam la câte agenții erau în urmă cu 10 -15 ani, agenții de media, de creație, de strategie, de orice… Și câte televiziuni!

În momentul în care ajungi la sute sau la mii, pentru că televiziunile au ajuns ca număr la sute, iar agențiile la mii, sigur că este enorm și plictisește pe toată lumea într-un mod îngrozitor. Și dacă nu vrei să-ți cumperi mașină, nu vrei să vezi nicio reclamă la mașini.

(3 februarie 2023 – București)

Fotografia de deschidere este realizată de Ionuț Macri.