Producție industrială – Mădălina Diaconu (B&B Collection): „2022 a fost un an foarte bun pentru noi din punct de vedere al vânzărilor” – Sinteza

Mădălina Diaconu, Director de Marketing al grupului B&B Collection, retailer de bijuterii și ceasuri și distribuitor și importator oficial al brandurilor internaționale, explică modul de funcționare al departamentului de marketing pe un segment de nișă cu multe aspecte specifice.

Forbes: Care este specificul activității dvs de om de marketing în cadrul grupului B&B Collection?

Mădălina Diaconu: B&B Collection are un dublu statut: pe de o parte este un retailer de bijuterii și ceasuri prin rețelele de magazine pe care le deține și, pe de altă parte, este distribuitor și importator oficial al brandurilor internaționale pe care le are în portofoliu.

Odată ce compania are acest dublu statut și departamentul nostru de marketing trebuie să se adapteze și să corespundă acestor două nevoi principale.

Rețelele noastre de retail cuprind peste 130 de magazine, împărțite pe mai multe rețele de retail: KULTHO, rețeaua noastră luxury, Splend’or, rețeaua affordable luxury, Be in Time, rețeaua care se adresează publicului tânăr, și B&B Collection, binecunoscuta rețea affordable a companiei.

La acestea se adaugă și magazinul nostru online B&B Shop, care este un magazin-umbrelă și are în ofertă absolut toate produsele existente în toate magazinele noastre fizice.

De asemenea, avem și francizele pentru monobrandurile Chopard, Breitling, Longines și Tissot și peste 150 de branduri internaționale în portofoliu. Așadar, avem o mulțime de branduri de care ne ocupăm.

Departamentul nostru de marketing este, cumva, un departament hibrid, situat între un departament clasic de marketing și o agenție de publicitate.

Noi facem in-house toată comunicarea pentru brandurile din portofoliu. Practic, fiecare coleg al meu, deși are o funcție pe care o găsim într-o organigramă a unui departament de marketing, își găsește un omolog într-o agenție de publicitate. Așa suntem organizați.

Noi lucrăm de la zero campaniile de imagine, absolut toate campaniile pe care le desfășurăm pentru brandurile noastre, adică rețelele pe care le-am amintit, și ținem legătura îndeaproape cu brandurile internaționale pe care le avem în portofoliu, pentru că suntem responsabili și de imaginea acestora pe piața din România.

Avem un buget de marketing pe care-l știm de la începutul anului, pe baza unor analize de achiziții, facem planuri de marketing, îl aprobăm cu brandurile respective și apoi ne ocupăm de implementarea proiectelor pe care le includem în planurile de marketing.

CARTE DE VIZITĂ

Mădălina Diaconu are o experiență de 10 ani în marketing și publicitate. Ea declară că investește întotdeauna creativitate și pasiune în tot ceea ce face, tocmai pentru ca proiectele sale să fie autentice și să aibă puterea de a-i inspira pe ceilalți.

Mădălina Diaconu a ajuns să lucreze în lumea bijuteriilor și ceasurilor după o carieră începută în televiziune și publicitate. În prezent, reușește să armonizeze comunicarea unui portofoliu care include zeci de branduri diferite.  

Forbes: Pe piața românească sunt sute de agenții de publicitate. Nu v-a tentat niciodată să lucrați cu o agenție?

Mădălina Diaconu: România are foarte mulți oameni buni și creativi. Dacă este să ne luăm după premiile câștigate de agenții la nivel internațional, atunci stăm și mai bine!

Am avut încercări și am avut multe discuții cu diverse agenții. De asemenea, am trimis inclusiv brief-uri pentru diverse campanii.

Totuși, piața de retail a bijuteriilor și ceasurilor este o categorie de nișă. Credem că, pe piața din România, nu există încă agenții de publicitate care să fie dedicate acestui segment.

Așa încât, noi considerăm că am pierde mult timp explicând unei agenții de publicitate acest domeniu în detaliu și tot research-ul de care ar avea aceasta nevoie. Noi considerăm că este mult mai eficient să facem campaniile in-house, din punct de vedere al creativității, al deadline-urilor și chiar și financiar este mult mai ok.

Forbes: Cât de greu este să promovezi și să vinzi bijuterii și ceasuri într-o lume cu mai multe crize suprapuse?

Mădălina Diaconu: Recunosc, este o provocare. Cu toții ne-am dori să se termine o dată toate aceste crize. Din păcate, se pare că tot vin peste noi.

Noi încercăm să ne adaptăm comunicarea acestui climat economic și social pe care-l trăim. Încercăm să le comunicăm clienților noștri că achiziția unui ceas sau a unei bijuterii de la un brand internațional reprezintă o investiție și să punem în balanță această investiție pe termen lung și prețul pe termen scurt al produsului.

Cumva, ne asumăm acest rol educativ și încercăm să le explicăm că o achiziție pe care o faci pentru o bijuterie sau un ceas reprezintă cu adevărat o investiție, cu atât mai mult dacă aceasta aparține unui brand internațional.

Nu doresc să exagerez, dar timpurile pe care le parcurgem acum sunt foarte greu de prevăzut și este important să știi că dacă te afli într-o țară străină, cu o bijuterie a unui brand de lux aceasta valorează la fel și în România. Această investiție înseamnă o certitudine și poate să valoreze mai mult în viitor.

O piesă vintage a unui brand internațional poate fi vândută peste 10 -15 ani cu un preț mai mare decât cel de achiziție.

Forbes: Care este publicul-țintă vizat de produsele și serviciile B&B Collection?

Mădălina Diaconu: Evident, publicul nostru țintă se împarte în mai multe categorii, în funcție de rețeaua sau de brandul pe care-l promovăm.

Pentru KULTHO, rețeaua noastră de lux, ne adresăm unui client care are un venit peste medie și posibilități financiare mai mari, cu un nivel de educație mai ridicat astfel încât să înțeleagă avantajele unei astfel de investiți.

Pentru Splend’or, rețeaua affordable luxury, publicul este un pic mai mare pentru că scade nivelul de venituri pe care trebuie să-l aibă clientul.

Be in Time se adresează unui public tânăr, cu vârste între 16 și 30 de ani. În cazul B&B Collection, plaja este foarte largă, pentru că este rețeaua noastră affordable și sunt foarte multe categorii de public.

Forbes: Care sunt principalele schimbări în obiceiurile de achiziții ale targetului vizat în ultimii doi an?

Mădălina Diaconu: Dacă analizăm ultimii trei ani, 2020 – 2022, putem vedea mai multe schimbări. Este clar că în 2020, mulți oameni s-a axat pe achizițiile online. Am văzut și noi că online-ul a crescut foarte mult pe magazinul B&B Shop. În 2021, lucrurile s-au echilibrat. Online-ul a rămas tot sus, în sensul că a vândut bine, dar au revenit vânzările și în magazinele fizice.

2022 a fost un an foarte bun pentru noi din punct de vedere al vânzărilor, atât online cât și în magazinele fizice. În 2022, în sfârșit, am revenit la normal din punct de vedere al comportamentului clienților.

Oamenii se plimbă prin magazine, prin mall-uri, fără restricții. 2022 a venit cu creșteri bune în vânzări pentru noi. Considerăm că războiul de lângă noi nu ne-a afectat.

Forbes: În 2020, departamentul de marketing a stat la „cutie”?

Mădălina Diaconu: Nu, n-am stat, n-am stat nici atunci la „cutie”. Noi am făcut foarte multe proiecte, inclusiv în pandemie, în acele trei luni în care am stat acasă.

Atunci, ne-am concentrat foarte mult pe social media și pe postări care să ridice moralul celor care ne urmăreau. Am făcut campania „Shine at home” pentru Splend’or, care, cumva, ne învăța cum să „strălucim” și acasă, și să nu stăm doar în pijamale… (zâmbește) și să nu cădem în depresie.

Am început anul 2021 în forță. Am făcut pentru KULTHO prima ediție a Galei Femeilor Remarcabile.

Am făcut atunci o analiză a publicului nostru țintă pe zona de bijuterii și pe segmentul publicului feminin și ne-am dat seama că vrem să comunicăm către femeile remarcabile, către femeile care schimbă lumea, într-un fel sau altul.

Comunicare noastră către aceste femei a culminat cu organizarea Galei Femeilor Remarcabile. În acest eveniment am premiat foarte multe doamne din diverse domenii de activitate. În 2021, am făcut foarte multe campanii de comunicare.

Acestea au continuat și s-au îmbunătățit și în 2022. Am avut și proiecte noi în 2022.

Așadar, noi n-am stat, n-am stat niciodată, nu am oprit nimic, știam că lucrul acesta o să treacă și am vrut să avem continuitate.

Urmărește interviul integral pe pagina de Facebook a revistei Forbes România.