Producție industrială – Narcis Horhoianu (Carrefour): „Prioritatea noastră rămâne investiția în instrumente digitale care permit o cunoaștere în profunzime a clienților” – Sinteza

Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer & E-commerce la Carrefour România, crede că, în următorii cinci ani, tehnologiile care se bazează pe AI vor deveni o normalitate în practicile de marketing digital.

Forbes: Cât de important este marketingul digital în strategia generală de marketing a companiei dvs? Cum a evoluat ponderea marketingului digital, în ultimii 3 ani, comparativ cu investițiile în marketing outdoor, radio și TV?

Narcis Horhoianu: Întreaga noastră activitate, inclusiv cea comercială, are la bază o strategie omnichannel: vii la magazin sau vine magazinul direct la ușa ta. Avem o prezență completă, suntem peste tot unde consumatorul are nevoie de noi: acasă, la birou, în vacanță. Astfel, viziunea noastră omnichannel prinde viață prin diversitatea magazinelor noastre multi format – hiper, super, express și discount – dar și online, prin intermediul site-ului și aplicației Carrefour, precum și cel al partenerilor noștri din zona de e-commerce și livrare rapidă, Bringo, Glovo și Tazz.

Cât privește strategia noastră de marketing, am dezvoltat aceeași abordare integrată, ca parte din brand philosophy. Întrucât clienții noștri sunt formați dintr-o paletă foarte diversă de persoane cu caracteristici socio-economice și comportamentale diferite, rămânem adepții comunicării 360 – avem o prezență puternică pe toate canalele de comunicare, cu tactici adaptate la specificul fiecăruia.

One media doesn’t fit all. Și nu întâmplător mă leg de această idee. Fiecare canal media are puterea de a atrage consumatori în diverse momente și, implicit, de a crea contexte diferite. Iar aici partea interesantă nu este dată de AI, ci de human touch. Odată ce ai reușit să creezi o emoție sau, să-i zicem experiență, impactul este unul pe termen lung. Astăzi există multă gălăgie media, astfel că pentru a fi memorabil, ai nevoie nu doar de un mix bun de offline & online, ci și de creativitate. Practic, un combo eficient care poate dezvolta o mai bună relație brand-consumator.

Încercăm să menținem un echilibru în ceea ce privește modul cum ne raportăm la mediile de comunicare, observând, totodată, cum crește treptat zona de e-commerce.

Act for Good, platforma noastră de loializare din aplicația Carrefour, este unul din pilonii pe care ne vom concentra în 2024, pentru a atrage noi useri și pentru a îmbunătăți și mai mult experiența celor deja existenți – astăzi, la 3 ani de la lansare, avem 2,2 milioane de utilizatori, o cifră cu care ne mândrim.

Forbes: Care considerați că sunt cele mai mari provocări și oportunități ale integrării Inteligenței Artificiale în strategiile de marketing ale companiei dumneavoastră?

Narcis Horhoianu: În 2023, inteligența artificială pare că a început deja să capete conotații mainstream, însă suntem abia la început. Mă aștept ca anul acesta să vedem și mai multe inițiative de integrare a noilor tehnologii în strategiile de marketing ale companiilor. Privesc cu optimism această abordare, ca orice direcție nouă de inovație, întrucât AI poate însemna numeroase avantaje atât pentru clienții noștri, prin îmbunătățirea experienței de shopping, cât și pentru companie, prin eficientizarea modurilor de lucru.

Analizând în paralel oportunitățile și provocările inteligenței artificiale cu impact asupra business-ului nostru, pot  spune că balanța înclină mai degrabă spre prima categorie. Vorbesc strict dintr-o perspectivă de marketing.

Prioritatea noastră rămâne investiția în instrumente digitale care permit o cunoaștere în profunzime a clienților. Prin platforma noastră Act for Good facem deja acest lucru – colectăm insight-uri valoroase despre comportamentul de consum al clienților, iar asta ne permite să venim către ei cu oferte sub formă de promoții, reduceri și experiențe. Desigur, alte avantaje sunt general valabile și în alte industrii, dar au o aplicabilitate specifică în retail – automatizarea sarcinilor repetitive, optimizarea campaniilor digitale, dezvoltarea de noi produse, reducerea impactului asupra mediului.

La capitolul provocări, aș sublinia în primul rând gradul de familiarizare al oamenilor cu noile tehnologii și ce beneficii aduc ele odată cu integrarea lor. Multă lume vorbește despre AI, dar părerile sunt împărțite.

Unii oameni sunt convinși de impactul pozitiv al AI în viețile noastre, în timp ce alții sunt sceptici și temători cu privire la schimbare. Și e normal să fie așa – e o schimbare uriașă de paradigmă și de mod de lucru. Cred că de asta trebuie să țină cont companiile dacă vor să integreze inteligența artificială în fluxurile lor. Să-și pregătească oamenii din echipe și clienții pentru schimbare, să comunice mult și în cuvinte cât mai simple cu ei despre asta, iar în timp se vor vedea și rezultatele.

Sunt încă multe necunoscute, dar asta nu ne oprește din a vedea partea plină a paharului. Un lucru știm sigur, 2024 va fi un an de creștere în privința interesului îndreptat spre inteligența artificială, un an în care vom continua să vorbim foarte mult despre acest subiect, pentru că AI va continua să fie prezentă din ce în ce mai mult în viețile noastre.

Forbes: Ați realizat până acum campanii de digital marketing în care inteligența artificială a fost tehnologia principală? Dacă da, ne puteți povesti despre ce-a fost vorba și ce rezultate a generat campania?

Narcis Horhoianu: Am observat foarte multe abordări creative din partea companiilor pentru integrarea noilor tehnologii în campaniile lor de marketing, în special în integrarea imaginilor create cu ajutorul AI. Totuși, avem aici o nuanță care face diferența dintre testarea potențialului AI din motive de pură curiozitate și integrarea reală a capabilităților acestui tool în mecanica de day-to-day work.

În acest sens și din perspectiva optimizării experienței clienților noștri, dezvoltăm continuu platforma de fidelizare Act for Good, prin care am creat un model nemaiîntâlnit până acum, unde experiența de shopping co-creează cu binele prin impactul social, rezultând ceea ce îmi place să numesc Universul Carrefour. De pildă, odată cu implementarea Sistemului de Garanție-Returnare, am lansat și o nouă funcționalitate în aplicație, care le permite clienților să-și salveze garanțiile în format digital și să verifice soldul în timp real.

Forbes: Cum mențineți echilibrul între utilizarea tehnologiilor avansate, cum ar fi IA, și păstrarea autenticității și umanității brandului companiei dvs

Narcis Horhoianu: Suntem o companie de Digital Retail, așa că integrăm tehnologia și datele în tot ceea ce suntem și facem, inclusiv în marketing. Nu văd o contradicție între tehnologie și autenticitate, iar AI-ul este aici ca să ne ajute să eliminăm componenta de rutină, repetitivă, pentru a eficientiza operaționalul și pentru a economisi timp și a crea valoare.

Oamenii au nevoie să simtă o conexiune personală cu brandul cu care interacționează. Dacă nu am ține cont de asta, înseamnă că am șterge cu buretele zeci de ani de studii și practici care au dovedit în repetate rânduri cât de important este să-i dai brandului tău o personalitate. Asta încercăm să facem și noi prin campanii și proiecte care transmit caracterul brandului Carrefour. De la campanii puternic ancorate în digital, unde în Act for Good Binele se ține lanț, la campanii umbrelă precum Top 100 produse HIT sau Rebeli în Bucătărie, până la asocierea cu nume efervescente și fresh din industria creatorilor de conținut, comunicarea noastră derivă permanent din identitatea de brand, sprijinită, în cazul nostru, pe manifestul Act for Food și pe tranziția alimentară – mâncare accesibilă tuturor, produsă curat, local. Iar asta vine din echilibrul dintre abordarea strategică și creativitate. Asta cred eu că este calea de a construi o relație autentică și de încredere cu oamenii și asta facem la Carrefour de mai bine de 20 de ani.

Forbes: În ce mod considerați că integrarea IA în strategiile de marketing afectează relația companiei cu consumatorii? Există riscul ca IA să creeze o distanțare între brand și consumatori?

Narcis Horhoianu: E important să înțelegem că modul cum ne raportăm la AI determină nivelul de adaptare la schimbare. Ca orice altă tehnologie, AI nu poate fi clasificat ca „bun” sau „rău” – totul depinde de modul în care este utilizat. Cu cât înțelegem mai bine și simplificăm procedurile, cu atât mai probabil este ca și clienții să vadă AI ca pe un aliat.

Valorile brandului și poziționarea sa în piață rămân constante și pe ele ne construim strategia, adaptată permanent la contextul atât de dinamic din industria de retail. Ce se schimbă o dată cu timpul sunt, într-adevăr, consumatorii și nevoile lor, ceea ce solicită brandul să rămână relevant în ochii lor.

Deja ne gândim la ce este prioritar și comunicăm pentru generația Z, care intră tot mai mult în lupa studiilor de marketing. Și dacă vorbeam până acum de generația digital native, următorul salt este generația AI-native – ei sunt clienții noștri de mâine și vom învăța și ne vom adapta să fim relevanți și pentru ei.

Relevanța este o componentă importantă în planurile noastre de marketing și de business. Da, contează tehnologia folosită, canalul de comunicare, partenerii cu care ne asociem, dar e nevoie ca mixul final să fie relevant pentru consumator și să ne conducă spre obiectivul de a fi retailerul top-of-mind pentru români.

Forbes: Cum vedeți evoluția marketingului digital în următorii 5 ani, în special în contextul dezvoltării rapide a tehnologiilor de Inteligență Artificială?

Narcis Horhoianu: Mă aștept ca, în 5 ani de acum înainte, tehnologiile care se bazează pe inteligența artificială să devină o normalitate, nu o excepție, în practicile de marketing digital, și nu doar în retail. Pe de-o parte, datorită cunoașterii mai bune a beneficiilor și a familiarizării cu ceea ce astăzi ni se pare dificil de parcurs. Apoi, abilitățile tehnologice avansate ale generației Z sunt un catalizator pentru inovație. Fluența lor în tehnologie va schimba viteza de reacție în fața noilor tehnologii și, pe măsură ce ei avansează în vârstă, adoptarea în masă va fi mai rapidă.

(29 aprilie 2024)