Robotul Minerva ca: 
Stabilizarea inflației, creșterea competitivității produselor românești, dezvoltarea categoriei fresh și ultra fresh, precum și planificarea atentă a acțiunilor au fost punctele cardinale în strategia Departamentului de Achiziții al REWE România, la cârma căruia se află, de aproape un an și jumătate, Daniel Costache. În calitate de Food Buying Director, acesta ne-a acordat un interviu, în care a creionat reperele importante care au guvernat prioritățile companiei, dar și câteva dintre obiectivele anului 2024.
Sunt în echipa Penny încă din 2012. Cariera mea în cadrul companiei a debutat ca achizitor în categoria de fructe și legume, industrie în care aveam deja un background. Ulterior, am coordonat acest departament din poziția de Team Leader și am avut oportunitatea de a mă ocupa și de categoria bakery. Din 2016 până în 2017 am fost detașat în Germania, la compania mamă, tot în segmentul de legume-fructe. Am revenit în România și din poziția de Team Leader m-am ocupat și de alte segmente cum ar fi detergenți, cosmetice, dulciuri, fresh. Din luna septembrie 2022, ocup poziția Director de Achiziții Food. Am acumulat, așadar, o experiență de zece ani în achiziții, care mi-a permis să văd cum funcționează lucrurile și care sunt particularitățile fiecărei categorii, plecând de la sortiment, segmentare și trenduri de consum.
Întreaga noastră strategie se bazează pe nevoile de consum ale clientului, aflat în centrul preocupărilor noastre. Iar aceste nevoi și așteptări au fost, la rândul lor, în continuă schimbare, ca urmare a impactului unor fenomene diverse, cum ar fi inflația (17% în toamna anului 2022, incluzând și serviciile), climatul geopolitic, deciziile guvernamentale ș.a.
Stabilizarea inflației a fost extrem de importantă și a venit, în cele din urmă, din diverse direcții: costurile de transport s-au mai redus în perioada post-pandemică, costurile materiilor prime, cu precădere în segmentul comodity au cunoscut un trend deflaționist pe parcursul anului 2022, eforturile retailerilor pentru a diminua impactul în puterea de cumpărare a românilor au fost, de asemenea, consistente.
În 2023 am încercat să ne pliem pe ceea ce se întâmpla în momentul respectiv în piață, am monitorizat permanent obiceiul de consum, iar flexibilitatea a fost un cuvânt-cheie. Pentru a proteja puterea de cumpărare ne-am stabilit o politică de prețuri mai agresivă față de politica-standard pe care o întreprindeam până la final de 2022. Stabilizarea inflației a condus la ceea ce am previzionat, respectiv o stagnare a creșterilor cantitative, iar ceea ce ne-a rămas de făcut a fost să oferim clienților prețul corect la momentul acela.
Un alt element-cheie a fost planificarea. Fără o planificare în detaliu este destul de greu să performezi pe piața actuală, una relativ stagnantă, în anumite segmente de produse.
În plus față de această agresivitate în ofertare, ne-am stabilit și o serie de puncte cardinale, cum ar fi structura de sortiment, pe care o punem la dispoziția clientului, nevoile lui de bază și mai ales disponibilitatea produselor. În perioada pandemică am avut categorii în care au existat lacune destul de mari pe partea de materie primă, iar unul dintre obiectivele acestui an a fost disponibilitatea produselor la raft.
Nu suntem complet aparte de piață, deși suntem doar doi discounteri în România. În momentul de față, clientul Penny este chibzuit și foarte sensibil la orice majorare a prețurilor. Dar un consumator chibzuit întâlnim pe toate palierele pieței. Am observat, de asemenea, o atenție mai mare pe partea de promoții, ceea ce a constituit un punct strategic în cadrul companiei noastre: share-ul de promoții a crescut sensibil din Q3.
Apoi, consumul s-au mutat din zona alimentelor de bază către segmentul de produse proaspete, care, într-adevăr, pune la dispoziția clientului un palier mult mai mare de produse. Fresh-ul a crescut, în special prin prisma produselor convenience și ready meals, iar disponibilitatea acestora este foarte mare, după cum vedem și în segmentul de ofertare. Acesta a crescut considerabil comparativ cu anii precedenți.
Alte categorii de fresh care au crescut în continuare sunt carnea proaspătă, fructele și legumele. Concluzionând, pe partea de fresh, ne-am concentrat și pe sortiment, dar mult și pe partea de sezonalitate și oportunitățile pe care le conferă aceste vârfuri de consum. În fine, tot în produse proaspete ne-am asumat promisiunea de a avea o gamă de panificație foarte competitivă la nivel de regiune și, totodată, la nivel de magazine.
Categoria de hrană pentru animale a avut foarte mult de câștigat pe parcursul anului 2023, deși venea pe un trend ascendent destul de puternic în ultimii trei ani. Vedem în continuare că segmentul de pet food va crește, context în care i-am acordat o atenție sporită din punct de vedere al spațiului alocat în magazin, în detrimentul altor categorii care se află pe un trend descendent de consum.
În alte categorii, precum băuturile alcoolice sau non-alcoolice, am văzut o reducere a performanțelor, mai ales prin prisma volumelor, inflația nereușind să acopere deficitul acesta.
Putem, așadar, să vorbim astăzi de un profil de consumator orientat în special spre produsele proaspete, luând în considerare că cea mai mare rată de creștere este pe segmentul de ready meals.
Obiectivul nostru este ca până la finalul anului 2025 un procent de 45% din portofoliul nostru să fie produse marcă proprie. Un produs private label vine pe palierul de value for money, deci oferim o calitate bună, la un preț competitiv.
Mărcile proprii ne ajută să combatem nivelul inflațional, ca atare continuăm eforturile de a dezvolta portofoliul de private label. Am plecat de la categoriile de alimente de bază și am continuat dezvoltarea și în segmentele de produse proaspete, acolo unde nevoia era relativ mare. Aici includem și categoria de legume-fructe, în speță toate produsele ambalate de legume-fructe produse în România și comercializate de noi sub brandul Hanul Boieresc.
Disponibilitatea produselor a fost o direcție prioritară la care am lucrat. Mai mult de atât, ne-am concentrat pe extinderea sezonalității, fiindcă este foarte important să îți asiguri un sezon și o planificare a producției cu parteneri stabili. Avem parteneri pe segmentul de fructe și legume încă de când am venit în companie, de mai bine de zece ani și încă lucrăm cu aceștia.
Avem furnizori care și-au început businessul cu noi și livrează pe o singură platformă, dar cresc și creștem împreună. Și-au mărit producțiile și le-au eficientizat. Astăzi, ei ne asigură la raft mere românești 12 luni din an. De asemenea, dispunem în acest moment și de o gamă de salată verde din România aproape 12 luni din an, în condițiile în care iarna nu reușeam să avem la raft marfă românească. Legume produse în România, precum: cartofi, ceapă, țelină, morcovi se află la raftul nostru, în general, pentru minimum zece luni din an.
Am avut programe, dar și buget adițional pentru asigurarea calității. În momentul acesta, toți producătorii români cu care colaborăm, inclusiv producătorii din cadrul asociațiilor de producători care ne sunt furnizori, au certificare GlobalGAP.
Am organizat sesiuni de training în care le-am explicat partenerilor noștri ce înseamnă calitatea și siguranța alimentară, siguranța oferită clientului, am alocat resurse adiționale, am făcut audit și am luat măsuri împreună, am recoltat produse pe care le-am trimis la analiză, cu scopul de a le arăta beneficiile unui astfel de program. Producătorilor români le este asigurată astăzi consistența în livrare și o planificare a producției.
Uitându-ne la analizele partenerilor din industria de research, am văzut că produsele românești erau, în urmă cu trei-patru ani, într-un top trei criterii de alegere a unui magazin, după preț și promoții. Ne-am uitat în piață și am văzut un deficit relativ mare în balanța comercială și un trend ascendent aici. Apoi am văzut că există mulți furnizori români care folosesc materie primă din alte piețe sau care ambalează pe alte piețe. Am înțeles atunci că o acțiune de marketing nu este de ajuns. Cu alte cuvinte, simpla comunicare a faptului că produsul este din România nu este de ajuns, nici pentru noi, dar nici pentru viitorul industriei locale. Ne-am propus atunci să punem și noi umărul ca să dezvoltăm industria, pentru că doar așa o să fim competitivi. Păstrând valoarea adăugată aici, vom reuși să creăm mai multe locuri de muncă, o putere de cumpărare mai mare și să acoperim o parte din deficitul bugetar, pe care îl avem în balanța comercială.
Ne-am lansat această provocare în 2020, iar 3RO înseamnă ca un produs să aibă ingredientul principal provenit din România, să fie procesat și ambalat în România. Într-adevăr, pot spune că nu este un proiect ușor și că provocările sunt mari. Să vă dau câteva exemple. În mai multe segmente, cum ar fi cel al lactatelor, există o lipsă acută a materiei prime, pe tot parcursul anului. Am văzut că în România nu există, de pildă, nici o industrie de procesare și de blanșare a cartofilor congelați, noi nu am reușit să găsim o companie. Noi exportăm cartofi proaspeți și importăm valoare adăugată. Mai mult, exportăm cereale precum grâu și importăm foarte multe produse de panificație și exemplele pot continua.
Ne-am dat seama că nu vom reuși singuri și atunci am organizat o serie de mese rotunde, împreună cu toți stakeholderii din segment. Am reușit să strângem la masă factori de decizie din mediul guvernamental, din producție, procesare, din mediul academic precum și din segmentul de retail, reprezentat de către AMRCR.
Parteneriatul dintre ASE și Penny a generat proiecte cu valoare adăugată, atât pentru noi ca parteneri, cât și pentru România. În 2022 am lansat ghidul 100 de idei de business pentru România pentru producătorii români care își doresc să își dezvolte afacerile în mod sustenabil. În paginile acestuia sunt sumarizate 100 de idei de business, necesare pentru creșterea numărului de produse locale pe rafturile magazinelor din România. Pe termen lung, volumul își propune să inspire și să genereze o mișcare amplă: înțelegerea nevoii de a dezvolta producția verticală românească de la ingredientul principal până la produsul de pe raft pentru a răspunde nevoilor consumatorilor și pentru a genereza plus-valoare în țară. La finalul anului 2023, Penny va avea peste 370 de magazine în România, ca atare putem spune că “punem la bătaie” o piață destul de mare.
În acest moment, un procent semnificativ din sortimentul de produse alimentare din rafturile Penny respectă principiile 3RO, iar aici nu iau în calcul categoria de carne proaspătă reprezentată, din 2016, de produse provenite 100% din România (carnea de pui, porc și vită). Altă categorie care a beneficiat foarte repede de acest proiect a fost lactatele, unde am reușit să confirmăm 3RO, atât cu producători consacrați, cât și cu partenerii producători de marcă proprie. O altă categorie este segmentul de dulciuri, unde ingredientul principal, în anumite categorii, este zahărul, produs importat masiv. Am reușit și aici să aducem o serie de schimbări importante.
Dacă vorbim strict de detergenți, cosmetice sau alte produse ce presupun mixuri de ingrediente, lucrurile sunt complet diferite, iar situația producătorilor de produce chimice în România este relativ grea.
O categorie la care mai avem de lucru este cea a conservelor. Avem peste 13 fabrici de procesare, dar achiziționăm masiv materie primă din alte piețe. Importăm, de exemplu, pastă concentrată de tomate din China, Iran și așa mai departe.
Cu certitudine, începutul de an ar putea aduce un nou val inflaționist, ca urmare a noilor măsuri fiscale ce vor intra în vigoare. Ne așteptăm la o stagnare a consumului pe anumite categorii afectate de măsuri, cum ar fi de pildă produsele la care se va modifica cota TVA, respectiv produsele la care există adaos de zahăr, cele BIO etc. Probabil că foarte multe rețete ale produselor cu zahăr se vor schimba, tocmai pentru a reuși să compenseze această majorare de TVA.
Pentru proiectul 3RO, targetul este să ajungem, pe termen scurt, la un procent de 60% produse 3RO în segmentul food. Totodată, avem un focus foarte mare în segmentul de mărci private, iar aceste două proiecte pot merge mână-n mână. Ele vor răspunde unor nevoi ale cosumatorilor, asta înseamnă că vor impacta destul de mult portofoliul nostru, pe termen scurt și mediu.
În categoria de mărci private avem o planificare clară a produselor pe care le vom dezvolta pentru că planificarea rămâne cuvântul cheie. Sortimentul Penny este format din circa 2.400 de articole, și orice dezvoltare atrage după sine decizia de a renunța la un produs.
Altfel, în 2024 vom continua să fim atenți la prioritățile clienților și la schimbările apărute în comportamentul de consum, la mixul de produse pe care îl vom pune la dispoziție. Discuția despre preț rămâne una importantă, la fel și promoțiile pe care le planificăm atent. Acestea sunt căile care pot combate, cel mai repede, un nivel inflațional ridicat și o stagnare a consumului de produse FMCG.
Mai sus regasiți o reprezentare vizuală a conținutului articolului, o clasificare automată și un sumar al acestuia! Preluarea informațiilor urmăreste promovarea și facilitarea accesului la informație, cu respectarea drepturilor de proprietate intelectuală, conform cu termenii și condițiile sursei (modernbuyer.ro).
