Retail – Antreprenorii români trebuie să fie campioni la ei acasă înainte de a ieşi pe pieţe externe. Noi, românii, nu ar trebui să ne mai batem în timp şi în preţ, ci trebuie să vindem calitate – Sinteza

Conferinţa ZF Branduri Româneşti 2024: Cât loc au brandurile româneşti pe rafturile marilor magazine
♦ „Ca să devii brand, trebuie să fii campion la tine acasă“ ♦ „Succesul internaţional vine din validarea modelului de afaceri pe plan intern“ ♦ „Nu putem concura doar pe preţ, antreprenorii trebuie să vândă calitate“ ♦ „Marile descoperiri vin din intuiţie, iar antreprenorii trebuie să-şi urmeze instinctul.“ România are potenţialul de a genera branduri puternice, dar antreprenorii trebuie să îşi construiască succesul întâi pe plan local pentru a putea să aibă succes pe pieţe externe ulterior. Performanţa locală este esenţială pentru succesul global. Într-o lume în care preţul şi viteza nu mai sunt suficiente pentru a concura, calitatea devine factorul diferenţiator, au fost câteva dintre concluziile conferinţei ZF Branduri Româneşti 2024.
Evenimentul a fost organizat de Ziarul Financiar în parteneriat cu Aqua Carpatica, Domeniile Sâmbureşti, Auchan, Bulboacă şi Asociaţii, Genetrix, Lactalis România, Paralela 45, Veranda Mall şi Seneville. „Ca să devină brand, un nume trebuie să fie undeva campion. Cel mai uşor trebuie să fie acasă la tine. Ca să te numeşti brand ar trebui să fii campion undeva şi ideal este să fii la tine acasă, pentru că înţelegi mai uşor consumatorul şi nevoia, cultura şi obiceiurile. Pe urmă, într-o formă consolidată, mergi pe alte pieţe în funcţie de oportunităţi“, a punctat Raul Ciurtin, cofondatorul Verdino. Gabriel Faflei, fondatorul lanţului de restaurante Japanos, crede şi el că succesul în România este esenţial pentru orice brand care doreşte să se extindă internaţional. „A fi campion la tine în sat ţine foarte mult de succes. Dacă nu ai această dovadă de performanţă, este foarte greu să mergi mai departe. Vorbim acum de pieţe externe şi de orice altceva. (…) Apropo de a fi campion în ţara ta, eu consider că este cel mai bun loc în care să înveţi, să testezi, să pregăteşti un brand pentru a fi scalat şi cel mai puţin costisitor de altfel“, a subliniat el. Marius Dan, cofondator al brandului Tudor Personal Tailor, a subliniat că antreprenorii trebuie să aibă un model de afaceri validat pe plan intern înainte de a încerca expansiunea internaţională. „Cu siguranţă, trebuie să fii întâi matur la tine acasă înainte să încerci să ieşi pe alte pieţe, altfel nu va funcţiona. Nu funcţionează dacă nu eşti suficient de matur, n-ai lanţurile pregătite, n-ai provizioane, n-ai un cashflow pozitiv, n-ai un model care s-a validat“, a spus el. Un alt aspect punctat de antreprenorii prezenţi la conferinţă a fost că succesul vine din oferirea unor produse şi servicii de înaltă calitate, care răspund nevoilor consumatorilor şi creează valoare pe termen lung. Marius Dan subliniază că în viitor va fi tot mai greu să concurezi doar pe preţ cu giganţi globali, cum ar fi Temu. El recomandă antreprenorilor să se concentreze pe segmentul de calitate, întrucât competiţia pe preţ va fi tot mai dificilă. „În următorii 5 ani – 7 ani imediat, începând cu anul viitor, când vor creşte din nou taxele, va fi foarte greu să ţii made in Romania la un standard de preţ şi de cost astfel încât clientul să vină către tine şi de asta am făcut noi schimbarea aceasta şi ne-am dus către acei 5%-7% din piaţă. Recomand tuturor să meargă către acel segment de calitate şi nu de cantitate, pentru că va fi din ce în ce mai greu să luptăm cu Temu şi alte site-uri agregatoare imense care vor veni să dea un preţ, atâta tot. Nu poţi să te baţi cu ei şi n-o să ne putem bate cu ei“, a detaliat el. Antreprenorii locali trebuie să fie inovativi, să-şi urmeze intuiţia când vine vorba despre dezvoltarea companiilor lor, crede Adrian-Cătălin Bulboacă, managing partner al Bulboacă şi Asociaţii. „Antreprenor român are o mentalitate de Premier League. Lucrăm într-o poveste cu un antreprenor român într-o situaţie mai complicată de reorganizare şi vine azi şi zice că suntem la minutul 120, am intrat la penalty-uri.“ „Ceea ce spun este că antreprenorul pur şi simplu trebuie să-şi urmeze intuiţia, marile descoperiri vin din intuiţie. Aceasta este cel mai greu de cuantificat, dar produce, am văzut rezultate extraordinare. Deci să-şi urmeze intervenţia, să asculte recomandări, dar decizia să fie la el şi să-şi urmeze instinctul“, a spus el în cadrul conferinţei ZF. Ofelia Iancu, leasing director la Veranda Mall, a subliniat că provocările locale impun inovaţie şi apropierea de consumatori. „E esenţial să fii campion la tine acasă. Cea mai mare provocare pentru noi a fost să schimbăm mentalităţile. Ce faci când ai proiecte concurente, cu suprafaţă mai mare? Te diferenţiezi sau mori. Noi am ales să fim aproape de consumatori, să se simtă incluşi în povestea noastră“, susţine ea. Pentru Cristina Miclea, director de marketing la Lactalis România, cheia succesului constă în inovaţie. Ea a dat exemple concrete din industria lactatelor. „E important ca producătorii să rezolve nişte probleme ale consumatorilor. Inovaţia este importantă. O inovaţie care a rezolvat o problemă a fost butelca de lapte Zuzu, cutia de lapte sau multipack-ul.“ Tiberiu Dăneţiu, director corporate affairs şi retail media la Auchan, a explicat că, pentru succesul pe alte pieţe, produsele trebuie să fie atractive şi bine poziţionate.  „Ca să ai succes pe alte pieţe, produsele trebuie să fie atractive, să le pui într-o rotaţie. Poţi selecta iniţial magazine în zone unde sunt comunităţi de români şi să îţi creezi treptat o imagine.  Trebuie să faci bine lucrurile local înainte să mergi afară. Trebuie să cunoşti bine piaţa, consumatorul căruia te adresezi. Consumatorii români de exemplu s-au schimbat mult în ultimii ani. Trebuie să îţi faci treaba bine şi altfel decât fac ceilalţi de acolo. Altfel eşti o marcă între alte mărci“, a detaliat reprezentatul Auchan. Cristina Miclea, director marketing, Lactalis România ► Marea majoritate a portofoliului nostru e greu de exportat pentru că avem termen de valabilitate scurt. România e un caz special în Europa pentru că 70% din laptele de la raft e proaspăt. E mai greu să duci afară lapte proaspăt, dar exportăm lapte UHT. ► Un alt impediment pentru export este că gusturile nu sunt universale. La iaurt şi brânzeturi, specificităţile locale sunt destul de mari.► Sunt produse cu care ne extindem pe alte pieţe. De exemplu, crema de brânză, pe care o ducem şi în ţări arabe. Cottage cheese exportăm în Spania, urmează Franţa.► Avem în grup branduri de peste 50 de ani, ca Albalact şi Rarăul, dar şi branduri mai tinere, Zuzu, Covalact, fondate în România, pentru consumatorii din România.► Comunicarea se adresează direct consumatorului local, îşi adaptează reţetele la preferinţele lor, fiecare brand învaţă să ţină pasul cu consumatorii lui. Adrian-Cătălin Bulboacă, managing partner, Bulboacă şi Asociaţii► Remarcăm un trend în partea de extindere a companiilor atât la nivel naţional, cât şi la nivel regional. Există un apetit, o preocupare intensă, în domenii diferite, de la producţie la retail.► Ce provocare apare în latura de finanţare este aceea că potenţialul finanţator va căuta să ia în considerare veniturile şi garanţiile societăţii din România şi mai puţin proiecţia veniturilor din piaţa în care s-ar extinde sau mai puţin garanţia► Cel mai pretabil din punctul de vedere al apetitului de finanţare în fenomenul de extindere este fondul de investiţii► Este o transformare fundamentală şi binevenită, nu doar tradiţional de a veni investitorii în România, ci să ieşim şi noi în afara ţării ca o o modalitate de a întări coloana vertebrală a economiei.► Există antreprenori care spun limpede că nu vor să vândă, am nevoie de capital, doresc să-l accesez indiferent de forma lui, vreau să-mi fie alături fondul de investiţii, dar aş vrea să rămân în societate. David Alb, acţionar, Senneville► Suntem în 5 din top 10 retaileri şi vom fi în 8 retaileri din top 10 până la finele anului. Am ţinut cont de ce vor clienţii. Trebuie să fim campioni la noi acasă, să ascultăm clientul român, pentru a putea duce businessul apoi afară.► Lucrăm la o fabrică nouă, în judeţul Hunedoara, urmează plant nr. 2. Unitatea 1 este gândită pentru produse tradiţionale şi cu unitatea 2 ţintim exportul şi  zona horeca, unde e nevoie de produse frozen şi cu termen de valabilitate mai mare. ► Nu ne batem cu brandurile străine, care au ocupat locuri importante pe raft, ci am venit cu produse neacoperite de ele. Asta ne oferă un avantaj strategic. Brandurile mari nu produc produse tradiţionale româneşti. Am văzut apetitul pentru produse sănătoase şi de aceea ieşim pe piaţă pe zona de deserturi cu produse inovative, pentru mic dejun. ► Exportăm şi în Germania şi Franţa, prin distribuitori. Avem certificările necesare ca să fim prezenţi acolo şi vrem să creştem capacitatea de export.  Alin Burcea, fondator, Paralela 45► Povestea aceasta că antreprenorul român, el centrează, el dă cu capul aşa a fost când eu şi colegul meu care am început businessul în 1990 eram la început. Cred că astăzi nu mai e aşa, astăzi avem echipe, avem specialişti şi antreprenorii deştepţi ştiu că sunt foarte mulţi oameni mult mai deştepţi decât ei. Deci aici poate că aş avea astăzi o altă părere.► Dacă în 35 de ani n-am reuşit să facem din Paralela 45 un brand emblematic, înseamnă că am greşit pe undeva. Cred că trebuie să facem o dezbatere pe turism.► Trebuie să avem acte normative care să ne sprijine, sunt foarte mulţi bani care la Ministerul Turismului pe care să-i dea pentru promovare. Aici vorbim de branding, dar promovarea se face cu bani.► România, ca ţară, a avut ca buget de promovare 1,5 milioane de euro, vorbim despre o ţară! Cred că aici sunt firme care au bugete de promovare de 1,5 milioane euro, ca să vă daţi seama cam care este nivelul nostru. Sper să ne revenim în următorii ani. Tiberiu Dăneţiu, director corporate affairs & retail media, Auchan► Demersul de a face mărci private include ideea de a le duce şi în alte ţări. Noi vrem să creăm produse marcă proprie şi în România pe care să le ducem şi în alte ţări.► Cred că multe mărci locale sunt deja bine consolidate aici, au nevoie doar de o poveste şi o reţea de distribuţie ca să meargă afară. ► Încercăm să susţinem şi brandul de ţară, de exemplu cu filmul România Neîmblânzită sau Turul României la Ciclism, cu FRC.► Am avut o acţiune cu Ambasada României în Franţa, cu ocazia JO, şi am prezentat mărci parizienilor, într-unul din cele mai mari magazine Auchan din Paris. Reacţia a fost extraordinară. ► Trebuie să faci bine lucrurile local înainte să mergi afară. Trebuie să cunoşti bine piaţa pe care eşti, consumatorul. Consumatorii români s-au schimbat în ultimii ani.► Trebuie să faci treaba bine şi altfel decât fac ceilalţi de acolo. Altfel eşti o marcă între alte mărci. Ofelia Iancu, leasing director, Veranda Mall► Suntem singurul centru comercial cu capital integral românesc şi printre puţinii care au ales să relocheze o fabrică, ProdPlast, la Buftea.► Noi contăm mult pe brandurile româneşti. Dintre retailerii de spaţii, cam 50% sunt români, iar la cei cu spaţii temporare cam 90%. Ca suprafaţă, peste 20% este operată de branduri româneşti. Partea de restaurante, cafenele, partea de servicii şi de divertisment mai ales. ► Prin ponderea pe care am acordat-o acestui segment arătăm importanţa pe care o au brandurile româneşti. Poate ele sunt mai puţin prezente pe partea de modă. ► E esenţial să fii campion la tine acasă, înainte de a ieşi pe alte pieţe. Cea mai mare provocare pentru noi a fost să schimbăm mentalităţile. Ce faci când ai proiecte concurente, cu suprafaţă mai mare? Te diferenţiezi sau mori. Noi am ales să fim aproape de consumatori, să se simtă incluşi în povestea noastră.► Ca brand de ţară, aş promova turismul, zona de nord a ţării, şi bucătăria românească.  Raul Ciurtin, cofondator, Verdino► Pe pieţele vest-europene nu se intră neapărat uşor, există clar o reticenţă despre produsul din estul Europei. Contează foarte mult şi categoria de produs şi lanţul prin care a ajuns la consumator. În funcţie de categorie şi de lanţ, efortul este diferit.► Cred că oportunităţile, în primul rând pentru businessurile româneşti, sunt în primul rând în Europa de Est şi ca o etapă firească de consolidare şi creştere ulterior pe alte pieţe, pentru că alte pieţe sunt mult mai mature şi consolidate şi mult mai greu de penetrat.

► Cred că la momentul acesta, dacă discutăm despre branduri româneşti, cred că este mult mai important consumatorul român, care a devenit mult mai educat, mult mai informat. Eduard Alexianu,  director comercial, Merlins Beverages ► În ultimii 5 ani, am fost contactaţi de fonduri care doreau să investească, dar direcţia noastră este să mergem pe cont propriu. Am investit 500.000 euro în prima fabrică, pe fonduri UE. A doua a fost 15 mil. euro, pe credit. Şi ultimul proiect este făcut cu un ajutor de stat, investiţia fiind de 50 mil. euro cu TVA.► Am găsit modalităţi de a avea bani fără a face exit parţial sau total, dezvoltând un business românesc 100%.► Când am investit în segmentul de apă cu vitamine, statisticile arătau că nu este oportun. A intervenit riscul antreprenorial, iar 9-10 ani mai târziu avem o categorie de flavoured water şi apă cu vitamine. Dragoş Sîrbu, CEO, Flanco► Suntem într-o fază de recuperare de business şi de creştere. Cred că suntem pe la 15-20% din ce putem noi ca firmă.  Suntem în proces de reaşezare a identităţii de brand, după o perioadă lungă şi agitată.► Comportamentul de consum este influenţat de diferiţi stimuli. De 1-1,5 ani vedem un comportament foarte raţional, lipsit de emoţie.► Cam 10% din ce vindem sunt produse locale, mai mult decât aveam în trecut. Pentru brandul de ţară, putem merge pe turismul tradiţional şi agricultură. Eu m-aş duce spre informaţie şi tehnologie, şi către industria de armament. Linda Willy, director de marketing, Transavia► Pentru noi, un instrument important este accesarea unor pieţe de talie globală► La noi, 30% din producţia anuală se duce la export, ponderea a crescut în ultimii ani.► Un brand se construieşte din foarte multe unghiuri, cu foarte multe capabilităţi şi oameni la masă care de fapt vin în a servi unor obiective de business în primul rând, pentru că de aici pleacă viziunea antreprenorială.► Ataşamentul de brand vine şi din faptul că suntem acolo pe raft, prezenţi, cu disponibilitate, cât totodată şi pentru că avem o unitate importantă, suntem peste 2.300 de angajaţi la Transavia. Florin Cucu, acţionar, Sofiaman  ► Cred că putem fi consideraţi emblematici pentru industria textilă din România. Din păcate, această industrie nu a reuşit să genereze atât de multe branduri pe cât ar fi putut, ci s-a mulţumit să lucreze pentru alte nume din străinătate. Vindem minute, timp. ► În ultimii ani lumea e încântată să afle că suntem brand românesc şi producem local. Mai avem multe de făcut pe plan local, pentru a avea o reţea bine gestionată în ţară. ► Suntem prezenţi la extern, avem colaborări în alte ţări, în magazine şi prin distribuitori. Trebuie să îţi validezi businessul întâi local, apoi să mergi la exterior, unde nu eşti cunoscut. Dochiţa Zenoveiov, fondator, Inoveo ► Dacă ar fi să vorbim despre Made in Romania, zona asta artizanală este foarte importantă.► Dacă vorbim despre branduri, vorbim despre oameni şi dacă am pune mai mult accent pe acest brand al cetăţeanului român cred că România ar avea foarte mult de câştigat.► Tot ceea ce vorbim noi ca cetăţeni despre ţara noastră, despre compania pentru care lucrăm contează foarte mult în imaginea celor cu care stăm de vorbă. Cred că un brand este cetăţeanul român.► În antreprenoriat, antreprenorul nu se poate disocia de brand. Şi cred că asta este foarte important, să vezi care sentimentul lui, e ceva înnăscut. Gabriel Eremia,  marketing director, Beko Romania ► Exportăm 4 milioane de produse Made in România anual. Sucursala din România este responsabilă acum de mai multe ţări din regiune. Consumatorii se uită la tehnologie şi performanţa produselor. Nu se uită neapărat să fie produs local.► Brandul trebuie să ţină pasul cu ce e top pe piaţa de afară. Am anticipat mereu ce vine de afară şi am ştiut cum să ne repliem. În ultimii 10 ani, Arctic a schimbat complet gama de produse de vreo 9 ori.► Fiecare industrie trebuie să lucreze ca să fie un brand de ţară. Nu exportăm Arctic, dar eu le spun colegilor din alte ţări să spună că Beko este produs în România. Fiecare trebuie să îşi facă partea lui.  Marius Dan, cofondator, Tudor Personal Tailor► Made in Romania în textile este foarte plăcut, dar în continuare în piaţă văd că oamenii caută preţ, caută facilitate.► Mare parte din oameni caută preţ în România, asta e realitatea, caută facilitate. Avem rate de retur mai mare decât ţările din vest,► În următorii 5 ani – 7 ani, începând cu anul viitor, când vor creşte din nou taxele, va fi foarte greu să ţii made in Romania la un standard de preţ şi de cost astfel încât clientul să vină către tine şi de aceea am făcut noi schimbarea şi ne-am dus către acei 5%-7% din piaţă.► Recomand tuturor să meargă către acel segment de calitate şi nu de cantitate. Gabriel Faflei, fondator, Japanos► Partea de percepţie apropo de brand în diverse teritorii depinde foarte mult de la teritoriu la altul. Dacă vorbim de Emiratele Arabe, unde românii sunt priviţi bine, poţi spune fără niciun fel de problemă că eşti din România sau din Europa.► În Franţa, în schimb, lucrurile se schimbă radical pentru că contează foarte mult cine întreabă.► Este foarte greu de cuantificat ce înseamnă campion în piaţa de HoReCa sau în piaţa de restaurante. Apropo de a fi campion în ţara ta, eu consider că este este cel mai bun loc în care să înveţi, să testezi, să pregăteşti un brand pentru a fi scalat şi cel mai puţin costisitor de altfel. Dragoş Vlădilă, cofondator, Vlădila► Cred că este foarte important că şi românii pot.► Pentru noi provocarea este să nu mai oferim produsele româneşti gratuit şi să vedem cum putem să luăm 2 lei pe produsele respective, să-i aducem acasă, să investim► Cu cine ne batem pe piaţa mobilei depinde în ce sector. Ne batem cu China, ne batem cu Turcia, ne batem cu polonezii, ne batem cu toată lumea şi încercăm şi noi să mai scoatem capul din când în când, să mai creăm câte un brand, să nu mai facem aşa cum şi în industria de textile toţi producătorii români produc sub alte branduri. Începem şi noi să scoatem un pic capul şi să devenim relevanţi.