Imobiliare – Cristina Dima (Unilever): „Prezența online a unui brand este esențială astăzi pentru a crește brand awareness-ul și pentru a amplifica consumer experience” – Sinteza

Cristina Dima, Director Divizie Personal Care Unilever, consideră că mediul online permite unui brand sau unui business să aducă un grad ridicat de transparență și autenticitate în comunicarea cu consumatorii săi.

Forbes: Care au fost surprizele plăcute/pozitive din domeniul dvs de activitate pe care le-ați constatat în contextul instabil din ultimul an?

Cristina Dima: Într-adevăr, ultimii trei ani au constituit o perioadă de instabilitate, din diverse motive. Ne-am obișnuit cu neobișnuitul, ceea ce ne conferă și o mai mare flexibilitate în a ne adapta planurile la realitatea în permanentă schimbare.

Una dintre cele mai mari întrebări – intrând în perioada de inflație accentuată din ultimul an – era legată de elasticitatea diverselor segmente de piață din punctul de vedere al prețului. De fapt, reacția obiceiurilor de consum într-un mediu inflaționist de o asemenea anvergură.

Am lucrat cu estimări, neavând un istoric în care consumatorii să se fi confruntat cu un astfel de nivel generalizat al inflației.

Față de aceste estimări, piața românească ne-a oferit un răspuns pozitiv: în piața produselor de îngrijire personală vedem, în prezent, o revenire a creșterii volumelor pe anumite segmente (de exemplu, deodorante și gel de duș), creștere ce anticipăm că va continua în perioada următoare.

Am observat, de asemenea, o reziliență mai mare a piețelor pe segmentul produselor dedicate bărbaților în comparație cu produsele de îngrijire personală dedicate femeilor, ceea ce reprezintă o oportunitate pentru multe branduri, iar unele dintre segmente au demonstrat o elasticitate mai mică la preț decât anticipasem (un astfel de exemplu ar fi piața de săpun, atât formatul lichid, cât și cel solid).

Cea mai plăcută surpriză a fost cea legată de capacitatea noastră de adaptare rapidă la schimbare – mă refer la colegii din companie și la colaboratori.

Împreună am căutat și am găsit, la fiecare pas soluții, adaptând previziunile, căutând noi surse de producție, adaptând planurile media, realocând bugetele – astfel încât acum putem privi cu optimism la perioada următoare.

Forbes: Ce s-a schimbat în bine, în ultimul an, în echipele de marketing/comunicare pe care le conduceți și în agențiile cu care colaborați?

Cristina Dima: Se spune că momentele dificile unesc oamenii – care aduc ce au mai bun pentru a depăși o anumită situație, sau pentru a găsi o soluție mai bună la o problemă.

Am avut aceeași experiență în acest an cu întreaga mea echipă (și aici îi includ pe colegii din echipa de marketing din România, dar și pe cei din Polonia, Cehia, Grecia și Ungaria – întrucât noi suntem o echipă distribuită în cele 5 mari piețe din Europa de Est).

Am petrecut mult timp împreună încercând să împărtășim experiențe și să învățăm unii de la ceilalți. Un exemplu ar fi modul în care ne-am pregătit pentru a întâmpina mediul inflaționist care se prefigura (și pe care îl resimțim încă atât de puternic în România și în piețele din regiune).

Am stat împreună cu colegii din piețe care se confruntau de mult timp cu această realitate (din Argentina, din Turcia) căutând să învățăm din experiența lor – cum și când să reacționăm, cum să ne sprijinim clienții în următoarea perioadă, cum poate evolua elasticitatea pe diverse segmente / pentru diversele noastre branduri.

În egală măsură, am avut aceeași experiență plăcută din partea echipelor extinse – adică din partea agențiilor, pe care le vedem ca echipe extinse de brand, care au arătat flexibilitate în a schimba planurile pe parcurs.

Am perfecționat soluțiile, adaptându-ne la realitățile pieței, ajungând uneori să depășim așteptările inițiale. Un exemplu în acest sens ar fi programul nostru Dove „Ai încredere în tine!”, pe care plănuiam inițial să îl implementăm prin sesiuni susținute în școli de către trainerii și voluntarii noștri.

Ulterior ne-am adaptat la regulile de prezență în școli în perioada „work/ study from home”, am modificat materialele și metodele folosite și am avut doar sesiuni online.

În ultimul an, printr-o combinație de sesiuni susținute și în școli și online, am reușit să ajungem cu programul nostru (destinat creșterii încrederii în sine a adolescenților) la mult mai mulți tineri decât planificasem inițial (peste 40.000 de tineri față de planul inițial de 20.000).

În concluzie, cred că printre beneficiile perioadei pe care o traversăm se numără îmbunătățirea adaptabilității și deschiderea tuturor membrilor echipei (includ aici și agențiile cu care colaborăm) la a adapta planurile și activitățile pe măsură ce realitatea ne confirmă așteptările sau ne provoacă la schimbare.

Forbes: Care sunt așteptările/schimbările dvs în zona de tech/digital care vor avea o contribuție pozitivă asupra businessului în viitorul apropiat?

Cristina Dima: Un business care își dorește să crească trebuie să fie în permanență conectat cu cei cărora se adresează (cu consumatorii / cu clienții), trebuie să îi asculte și să se reinventeze pentru a rămâne în permanență relevant pentru aceștia.

Cum în ziua de astăzi consumatorii și clienții în egală măsură sunt prezenți în mediul digital, și construcția de brand în mediul digital este o componentă esențială a planurilor noastre de marketing și comunicare.

Știm că în fiecare minut există peste 6 milioane de căutări în motorul Google și că peste 85% dintre consumatori se informează online în privința produselor pe care intenționează să le achiziționeze, nu doar în medii pe care brandurile le controlează direct (cum ar fi website-ul companiei), dar și în conversații din social media, în review-urile online etc.

Prezența online a unui brand este esențială astăzi pentru a crește brand awareness-ul și pentru a amplifica ceea ce numim consumer experience, în linie cu schimbarea rolului pe care diversele canale media îl au: scăderea influenței TV-ului, creșterea numărului de utilizatori ai diverselor platforme de social media (Tik Tok, Instagram).

Mediul online permite unui brand sau unui business să aducă un grad ridicat de transparență și autenticitate în comunicarea cu consumatorii săi și să se conecteze la un nivel mai apropiat, cu un mesaj mai relevant către audiențe – cu alte cuvinte, să fie mai aproape de consumatori, să îi asculte și să se adapteze mai rapid la întrebările / provocările acestora.

Forbes: Cum arată în prezent consumatorul/clientul român după atâtea crize suprapuse?  

Cristina Dima: Ultimii trei ani au fost o furtună pentru noi toți. După o perioadă de relativă stabilitate până în 2020, a urmat perioada Covid și apoi izbucnirea conflictului din Ucraina, creșterea prețurilor la energie și materii prime, determinând creșterea tuturor prețurilor, a dobânzilor, un nivel al inflației nemaiîntâlnit de multă vreme.

Toate acestea au condus la creșterea costului de trai și, implicit, au dus la schimbări la nivelul comportamentului de consum, pe fondul unui nivel ridicat de incertitudine, neîncredere în perspectiva economică, în stabilitatea job-urilor.

Pe scurt, modul în care ne trăim viața și alegerile pe care le facem s-au schimbat fundamental în ultimii trei ani.

Deși, cel mai probabil nu vom avea o „recesiunie tehnică“’, vom resimți perioada următoare ca fiind una dificilă. Și nu suntem singurii în această situație: studiile de piață arată că mai mult de 2/3 dintre europeni resimt această perioadă ca pe o recesiune și aproape jumătate spun că își permit doar resursele de bază.

Această percepție va continua să determine obiceiuri de consum „de criză” – polarizarea consumatorilor către branduri economy sau branduri premium (ca recompensă pentru perioada dificilă pe care o traversăm), creșterea importanței prețului în decizia de achiziție (în contextul valoare versus calitate – ‘I want more for my money’ – beneficiile adiționale, mai multă durabilitate și o mai bună funcționalitate fac acum diferența), achiziția la prețuri promoționale sau creșterea achizițiilor din anumite canale (e.g. discounters).

Observăm, de asemenea, ceea ce se numește „lipstick effect”: cu toții căutăm mici bucurii care să ne aducă o stare de bine și ne îndreptăm spre produse care ne oferă senzația de premium, de răsfăț (dar la un preț rezonabil pentru bugetele noastre).

Consumatorul român a dovedit adaptabilitate și ne așteptăm ca pe măsura redresării economice să observăm un trend pozitiv în evoluția piețelor și în alegerile consumatorilor.

Forbes: Care sunt elementele care vă dau încrederea/optimismul că „viitorul sună bine” pentru marketing & comunicare și business în general?

Cristina Dima: Știu sigur că suntem mulți cei care privim spre viitor cu încredere și o doză autentică de optimism. Așteptările sunt ca, pe măsură ce avansăm în acest an, indicele de încredere a consumatorilor să se îmbunătățească.

Ieșirea din această perioadă pe care unii o numesc o „poli-criză” va fi graduală, dar cred că regăsim cu toții deja semnale pozitive.

Menționam mai devreme reluarea creșterii în volum a anumitor segmente de piață, precum și reluarea anumitor obiceiuri de consum anterioare perioadei pandemice. Un astfel de exemplu din piața produselor de îngrijire personală ar fi revenirea rapidă la frecvența de utilizare pre-pandemică.

În perioada în care am lucrat de acasă, în medie numărul de ocazii de utilizare scăzuse cu aproximativ 5 ocazii pe săptămână pentru produse precum deodorant sau gel de duș, lucru care s-a schimbat imediat după reluarea vieții sociale, participarea la evenimente etc.

Pe lângă toate acestea, cred că cea mai mare sursă de optimism este mindset-ul pe care îl întâlnesc la cei mai mulți dintre oamenii cu care interacționez.

Ca orice situație dificilă, și aceasta a fost pentru fiecare dintre noi o perioadă de creștere personală, de redefinire a valorilor, a ceea ce este cu adevărat important și de a face alegeri (personale și de business), care ne-au ajutat să depășim dificultățile și să învățăm.