FacebookTwitterLinkedIn

Una dintre cele mai mari provocări a fost construirea capacităților în domeniul inteligenței artificiale prin perfecționarea personalului din cadrul organizației, afirmă Teodora Doboș, Head of Commercial Excellence & Digital la Henkel.

Forbes: Cât de important este marketingul digital în strategia generală de marketing a companiei dvs? Cum a evoluat ponderea marketingului digital, în ultimii 3 ani, comparativ cu investițiile în marketing outdoor, radio și TV?

    Teodora Doboș: Henkel își conturează viitorul ghitat de un cadru strategic pe termen lung, care are la bază scopul și valorile companiei. Principalele elemente ale cadrului nostru strategic sunt un portofoliu extins și variat, avantaj competitiv în domeniile inovației, durabilității și digitalizării, precum și modele operaționale pregătite pentru viitor, susținute de o cultură colaborativă solidă, dar încurajând în același timp independența și responsabilitatea personală a angajaților.

    În ceea ce privește investițiile în digital, acestea au crescut semnificativ de la un an la altul. Ca procent, digital vs alte canale media, digitalul este al doilea cel mai important canal de comunicare, apropiindu-se de TV din ce in ce mai mult.

    Anul trecut investițiile în digital au depășit pragul de 40% din bugetul media, în timp ce media pieței este undeva în jur de 30%.

    Forbes: Care considerați că sunt cele mai mari provocări și oportunități ale integrării Inteligenței Artificiale în strategiile de marketing ale companiei dumneavoastră?

    Teodora Doboș: Dezvoltarea rapidă a inteligenței artificiale a pus Henkel și multe alte companii în pericolul de a fi depășite. De aceea, sigur că la nivelul companiei am luat această problemă în serios și am ajuns la concluzia că avem nevoie de software, date și să dezvoltăm capacități în domeniul inteligenței artificiale.

    În domeniul marketingului, una dintre cele mai mari provocări a fost construirea capacităților în domeniul inteligenței artificiale prin perfecționarea personalului din cadrul organizației.

    Pentru noi, inteligența artificială își demonstrează deja o eficiență remarcabilă, în strategiile de marketing. AI facilitează experiențe de cumpărare care, în ceea ce privește acuratețea și personalizarea erau de neînchipuit în urmă cu foarte puțin timp.

    Cu ajutorul inteligenței artificiale, putem analiza comportamentul clienților, prezice rezultatele, automatiza sarcinile de marketing și putem crea și personaliza conținutul de marketing. Dar mai presus de toate, folosim inteligența artificială pentru a ajuta clienții noștri să aibă experiențe mai bune.

    În ceea ce privește Gen AI (Generative AI) care a avut o creștere exponențială în ultimii ani, compania a inclus-o în centrul misiunii sale de transformare digitală pe cinci ani.

    Forbes: Ați realizat până acum campanii de digital marketing în care Inteligența Artificială a fost tehnologia principală? Dacă da, ne puteți povesti despre ce-a fost vorba și ce rezultate a generat campania?

    Teodora Doboș: Folosind tehnologiile machine learning (ML), AI ne ajută să ajustăm strategiile de campanie în timp real, în funcție de performanța acestora și să maximizăm, astfel, eficacitatea campaniilor.

    Analiza bazată pe AI se asigură că bugetele de publicitate generează un ROI (Return of Investment) mai bun. Încă din 2018 am început să folosim și în România tehnologii de tip AI pentru a evalua diferite variante de reclame (video-uri) și impactul lor asupra diferitelor audiențe.

    În timp, astfel de teste (Brand lift studies și A/B testing) au devenit o constantă în campaniile noastre (atât la nivel global, cât și local), astfel încât în prezent aproape toate noile campanii sunt testate pentru a identifica creațiile care generează cel mai bun răspuns.

    În urma acestor studii au fost realizate la nivel global o serie de bune practici atât pentru dezvoltarea reclamelor, cât și pentru strategiile media. Respectarea acestor bune practici ne ajută acum să îmbunătățim ad recall (memorabilitatea) mesajelor noastre cu peste 40%.

    Algoritmii de învățare automată ai platformelor de publicitate pe care le folosim analizează datele demografice și comportamentale ale utilizatorilor pentru a ne ajuta să identificăm publicul potrivit pentru campaniile noastre și pentru a ajusta strategiile de targetare în timp real, crescând astfel relevanța și eficacitatea comunicarii.

    În plus, integrăm din ce în ce mai mult inteligența artificială pentru a optimiza automat bugetele de publicitate și pentru a direcționa mesajele către audiențe specifice, care generează cele mai bune rate de angajament.

    De asemenea, utilizăm AI-ul pentru a accesa cele mai eficiente spații publicitare, care conduc la cele mai bune performanțe ale reclamelor noastre.

    Unul din obiectivele campaniilor de digital este de a obține reach incremental la campaniile din TV. Pentru a optimiza aceste rezultate, folosim AI pentru a a identifica audiențele care nu au fost expuse campaniilor de TV și care pot fi targetate ulterior în campaniile din mediul digital, asigurând astfel o suprapunere minimă între audiențele de pe cele două platforme.

    De asemenea, AI ne ajută să optimizăm frecvența de expunere a reclamelor, pentru a evita supra-expunerea și pentru a menține un nivel adecvat de reach incremental.

    În campaniile cu obiectiv de conversie, utilizăm AI pentru optimizarea automată a bugetelor, personalizarea conținutului și optimizarea ofertelor cu ajutorul algoritmilor de învățare automată. Datorită acestor strategii am reușit să optimizăm constant ROAS-ul (Return on Ad Spend), în ciuda competiției tot mai intense.

    Prin integrarea AI în campaniile Henkel, putem avea o strategie mai inteligentă și mai eficientă, care conduce potențialii clienți atât către magazinele online, dar și către cele offline.

    Această abordare este întotdeauna însoțită de teste constante, un proces esențial pentru noi, fiind singura modalitate prin care putem optimiza rezultatele campaniilor în contextul actual, mereu în schimbare.

    În social media folosim și platforme care ne permit să facem Sentiment analysis & Social listening la scară largă.

    Forbes: Cum mențineți echilibrul între utilizarea tehnologiilor avansate, cum ar fi IA, și păstrarea autenticității și umanității brandului companiei dvs?

    Teodora Doboș: Unul dintre cei mai importanți factori de succes în era inteligenței artificiale este să continuăm să punem consumatorii în centrul dezvoltării.

    Încercăm să fim consecvenți în mesajele noastre pe toate platformele, asigurându-ne că și conținutul pe care-l împărtășim este relevant și clar. Cred că în această eră a inteligenței artificiale, implicarea umană în aceste procese este cheia pentru menținerea integrității și autenticității conținutului generat de AI.

    Forbes: În ce mod considerați că integrarea IA în strategiile de marketing afectează relația companiei cu consumatorii? Există riscul ca IA să creeze o distanțare între brand și consumatori?

    Teodora Doboș: Dacă este folosit corect (a se vedea mai sus), AI ar trebui să îmbunătățească relația noastră cu consumatorii, trimițând mesajul potrivit către consumatorul potrivit la momentul potrivit, în timp ce optimizăm, de asemenea, ROI-ul companiei.

    Pentru ca o marcă să reușească să își țină consumatorii aproape sau să atragă noi utilizatori, trebuie să aibă o comunicare autentică și clară. Dacă însă clienții simt că anumite mărci nu sunt autentice în comunicarea lor, ei vor căuta alte produse, iar acest lucru poate avea un impact semnificativ asupra performanței pe termen lung a companiei, desigur.

    Forbes: Cum vedeți evoluția marketingului digital în următorii 5 ani, în special în contextul dezvoltării rapide a tehnologiilor de Inteligență Artificială?

    Teodora Doboș: Marketing-ul digital va continua să evolueze și în următorii ani, în special pentru că permite o targetare mult mai granulară și specifică a consumatorului decât restul canalelor media.

    De asemenea, dezvoltarea extrem de rapida a noilor tehnologii, cum este si AI, va duce la o și mai mare creștere a importanței  marketingului modern. Viitorul marketingului digital constă în îmbinarea tehnologiei cu implicarea umană și a inovației cu perspicacitatea.

    Astfel, și în viitor, adoptarea acestor tendințe nu ne va ajuta doar să ne conectăm cu audiența noastră, ci să rezonăm cu adevărat cu ea.