Retail – Dan Matei, Nielsen IQ: Axați-vă pe promoții profitabile. Nu intrați într-o spirală, în care produsul se vinde doar în promo – Sinteza

Din total FMCG în 2023, comerțul tradițional reprezintă 33% în valoare, o creștere yty de 15,3% la 14,7 mld RON, a anunțat Dan Matei, Industry Lead Beverages & Tobacco, NielsenIQ, în deschiderea conferinței Retail & HoReCa Distribution 2023, organizată de Modern Buyer la Brașov.

Conform datelor de Retail Audit NielsenIQ, vânzările de FMCG au crescut cu 17,3%, în termeni valorici, în Q2 2023, față de aceeași perioadă a anului anterior.

Al doilea trimestru al anului 2023 a fost marcat de o diminuare a scăderii volumelor, fenomen care a caracterizat ultimele trimestre (-2,0% în Q2 2023, față de -4,6% în Q1 2023), cât și de o domolire a creșterii prețurilor (+19,3% în Q2 2023, față de +23,1% în Q1 2023). Cele mai recente cifre (iulie 2023) indicau o scădere a volumelor de numai (-1,4%).

Cifrele macroeconomice arătau o rată scăzută a șomajului (5,4%) și o creștere economică de 2,8% în Q1 2023. Inflația a atins un maximum de 16,3% în Q4 2022, și a decelerat la 10,3% în Q2 2023.

“Dacă în 2021, în Europa de Est, pentru același coș de alimente și băuturi, consumatorii plăteau 100 de dolari, în 2023 plătesc 128 de dolari, mai mult cu 28%. În 2024, în cel mai pesimist scenariu, la un nivel al inflației de 10%, pentru același coș, vor plăti 142 de dolari.”

În România, prețurile bunurilor de larg consum au crescut, în medie, cu 33,4% în Q2 2023 raportat la Q2 2021

Segmentul de Private Label a crescut în România, dar și în celelalte țări est-europene, și acest lucru se datorează și expansiunii discounterilor, și orientării consumatorilor către produse mai ieftine.

În Q2 2023, cota de piață a Private Labels a câștigat 0,7 pp față de anul trecut, iar față de acum doi ani (+2,3%).

Segmentul Private Label reprezintă 19,3% din totalul pieței FMCG din România.

Canalele de vânzare cele mai afectate de scăderea în volum sunt hipermarketurile (-4,5%) și comerțul tradițional (-4,2)

Canalul cu cea mai ridicată creștere în valoare, în prima jumătate a anului 2023, a fost cel al discounterilor (+26,3%), urmat de formatele mici – minimarketurile (+22,7%) și supermarketuri (16,5%).

Comerțul tradițional crește în valoare cu 15,3%, în timp ce hipermarketurile înregistrează cea mai lentă creștere, de 13 %.

În funcție de numărul de magazine, cea mai creștere YTD au avut-o discounterii 9,5%, minimarketurile (magazine de aprox. 400 mp) au crescut cu 6,2%, hipermarketurile cu 2,9%, magazinele de pe lângă benzinării 2,8%, supermarketurile cu 2%, iar numărul de magazine din TT a înregistrat o scădere de (-2,9%).

„După pandemie, oamenii s-au întors către formatele de proximitate. Deși hipermarketurile sunt, în continuare, destinația unde shoperii alocă cel mai mare buget pentru majoritatea cumpărăturilor (32,4%), totuși comerțul tradițional a avut parte de o creștere (8,2%).”

Toate macro-categoriile au înregistrat creșteri valorice YTD 2023

Cea mai mare creștere a fost cea a categoriei food (+19,7%), care reprezintă mai mult de jumătate din totalul coșului de cumpărături din piața bunurilor de larg consum din România, urmată de categoria băuturilor non-alcoolice, ce a înregistrat o creștere valorică de 17,5%.

Produsele non-food cresc în valoare cu 16,6%, în timp ce băuturile alcoolice cu numai 12,3%, datorită migrării unei părți din consum către HoReCa.

În topul categoriilor care au crescut cu mai mult de 10% în valoare se află berea (7,8%), băuturile acidulate (5,9%), carnea proaspătă (5,7%), apa (4,3%), brânza (4,2%), cafeaua (3%), snack-urile (2,9%), ciocolata (2,9%), biscuiții dulci (2,6%), produsele lactate (2,6%), legumele (2,4%), pâinea (2,4%), detergenți și menaj (2,1%) și spirtoasele (2%).

Doar carnea proaspătă a crescut și în volum (+ 6,8%), în timp ce restul categoriilor au stagnat sau au pierdut volume. Așadar, mai mult de trei sferturi din categoriile de produse au crescut în valoare în prima jumătate a anului 2023, în timp ce doar 32% dintre acestea au reușit să crească și în volum.

Dacă ne uităm la creșterile de macrocategorii, în funcție de canalele de vânzare, observăm că în comerțul tradițional partea de food a crescut cu 17,6%, urmată de băuturile nealcoolice (16,2%), băuturile alcoolice (10,6%) și nonfood/drugs (13,9%).

Cea mai mare parte a e-commerce este ocupată de produsele non-food, în creștere cu 25,5%, dar și de food, în creștere valorică de +14,1%.

Băuturile alcoolice au crescut în e-comm cu 25,2%, în timp ce băuturile non-alcoolice au înregistrat o creștere de 21,3%. Deși piața de e-commerce nu mai înregistrase fluctuații semnificative de la finalul pandemiei, vârful creșterii valorice a acestei piețe a fost atins în Q2 2023.

„Importanța e-commerce a ajuns la 1,5% din total piață FMCG și este canalul care crește cel mai mult în ultimele luni.”

Mediul rural își păstrează importanța, 27% din totalul vânzărilor FMCG în România ( 10 mild. lei) se fac în mediul rural (aici metodologia Nielsen exclude discounterii).

Pe toate macrocategoriile, creșterile sunt mai mari în rural decât în urban: food (+25,2%), non-food (+23,5%), băuturi nealcoolice (22,3%), băuturi alcoolice (+14,7%).

„Chiar și în contextul decelerării inflaționiste în care ne situăm momentan, consumatorul rămâne sceptic și calculat, ca urmare a presiunilor bugetare ridicate la care a fost supus în ultimii ani.”

Promoțiile au început să crească în Q2 2023 și reprezintă 24% din totalul vânzărilor (+3,9pp)

Toate canalele de comerț modern au avut mai multe oferte promoționale în 2023 decât în anul precedent, cu toate acestea eficiența promoțiilor a scăzut pentru toate macrocategoriile, cu excepția băuturilor alcoolice, ale căror promoții au avut o eficiență de 77,1% în Q2 2023 (față de 76,6% în Q2 2022).

„Creșterea vânzărilor în promo se întâmplă deja în toate canalele de vânzare încă din Q2 2023. Hipermarketurile fac din ce în ce mai multe promoții +27,1%, supermarketurile (22,3%), dar și discounterii și cash &carry (22,2%), care oricum au o politică de tipul everyday low price. Creșterea yoy este de +6 puncte procentuale, în cazul promoțiilor practicate de discounteri.”

„Care este răspunsul consumatorilor la creșterile de preț? Una dintre categoriile care are o elasticitate foarte mare, atât din perspectiva promoțiilor, cât și al prețului obișnuit este berea. Orice creștere de preț în categoria bere, atrage după sine pierderi mari de volume, orice scădere a prețului și orice promoție aduce vânzări mai mari.”

“Trebuie să fim foarte atenți să nu intrăm într-o spirală a promoțiilor, astfel încât produsele să ajungă să se vândă doar în promoție. Accentul cade pe eficiența produsului, în primul rând, care să ne aducă mai mulți consumatori în magazine și mai mult profit.”

“Inflația s-a mai temperat, dar se adaugă scumpirilor din ultimii doi ani. Consumatorul trebuie să reziste, se adaptează și este nevoit să-și drămuiască mai bine banii.”

“Astfel, mărcile private sunt privite ca o soluție în această situație, reușind să dea retailerilor o putere mai mare asupra sortimentației.”

“Produsele premium au mai mult de lucru în a inova și a justifica, în fața consumatorului, de ce acesta trebuie să plătească mai mult pentru ele.”

“Consumatorii plătesc mai mult pentru a primi mai puțin; am avut creșteri de costuri, de materii prime, cheltuieli de transport, energie, dar acum lucrurile încep să se așeze. Așadar, pentru a impulsiona consumul vom avea nevoie de promoții profitabile.”

“Intrăm într-o eră de cumpărături calculate. Consumatorii se axează din ce în ce mai mult pe cumpărături de Private Labels și renunță la cheltuielile discreționare.”

„Ce trebuie să facem mai departe? Să ne diferențiem și să căutăm modalități de creștere și inovare, astfel încât un produs premium să își arate foarte clar beneficiile pentru a fi ales, în continuare, de către consumatori.”