Retail – Ștefan Iamandi, Director ONVV: “Consumatorii din piețele mature sunt tot mai interesați de vinuri premium, organice sau de cele produse în mod sustenabil” – Sinteza

Anul 2024 se anunţă unul bun pentru producţia de vinuri şi pentru sectorul vitivinicol din Republica Moldova. Exporturile au crescut ușor în 2023, când ţara vecină a exportat cu o cincime mai mult vin și produse pe bază de vin decât în anul precedent. Companiile moldoveneşti au vândut pe pieţe externe vinuri în valoare totală de 192 milioane de dolari, însă prețul mediu de export rămâne mult inferior mediei globale. Provocarea majoră este, așadar, de a crește exporturile de vinuri ambalate de calitate superioară, respectiv de produse cu valoare adaugată. „Consumatorii din piețele mature sunt tot mai interesați de vinuri premium, organice sau de cele produse în mod sustenabil. Totodată, există interes și o mai mare deschidere pentru explorarea vinurilor din regiuni mai puțin cunoscute, inclusiv Moldova. Analizăm tendințele globale în consumul de vin, preferințele consumatorilor și evoluțiile tehnologice pentru a ne asigura că strategia noastră este în linie cu cerințele actuale ale pieței”, subliniază Ștefan Iamandi, Director ONVV, într-un interviu acordar recent publicației Modern Buyer. L-am întrebat pe interlocutorul nostru mai multe detalii despre nevoile producătorilor moldoveni de vinuri, dar și despre obiectivele insituției pentru a doua parte a anului în curs.

Ce nevoi ați identificat în rândul producătorilor de vinuri pe care îi reprezentați și de ce factori ați mai ținut cont în elaboarea strategiei de promovare a brandului de țară Wine of Moldova?

Împreună cu membri ai Consiliului de Coordonare am agreat un cadru strategic de promovare pe termen mediu. În centrul strategiei noastre se regăsesc mai multe nevoi pe care le-am identificat în sector. Vorbim în primul rând de necesitatea accesului pe piețe noi de desfacere și de o vizibilitate crescută pe piețele externe. Producătorii solicită suport în organizarea de activități de promovare internațională și de campanii corect targetate pentru creșterea vizibilității brandului vinicol de țară, dar și a vinurilor moldovenești. Susținerea inovației se află și ea printre priorități. Producătorii au nevoie de sprijin pentru inovație în producție și marketing, inclusiv prin identificarea de finanțări de la donatori. Educația consumatorilor este, de asemenea, o direcție strategică majoră, iar membrii ONVV au menționat importanța educării consumatorilor cu privire la calitatea și unicitatea vinurilor moldovenești, prin degustări, evenimente și parteneriate cu somelieri și critici de vin. Nu în ultimul rând, parteneriatele strategice pe lanțul de aprovizionare sunt o prioritate pentru noi. Producătorii de vinuri au sugerat dezvoltarea de parteneriate strategice cu distribuitori internaționali și rețele de retail pentru a facilita accesul la noi canale de distribuție. Toate acestea au fost integrate în planul strategic de promovare, fiind foarte importante pentru sectorul vitivinicol.

Ce ține de factorii cheie de care am mai ținut cont în elaborarea strategiei de promovare Wine of Moldova în 2024, aș aminti tendințele din piața globală, analiza competiției, inovațiile în marketing, preocupările pentru sustenabilitate, dar și tradițiile și autenticitatea moldovenească. Am analizat tendințele globale în consumul de vin, preferințele consumatorilor și evoluțiile tehnologice pentru a ne asigura că strategia noastră este în linie cu cerințele actuale ale pieței. Am studiat, totodată, activitățile și strategiile concurenților principali pentru a identifica oportunitățile de diferențiere și avantajele competitive. De asemenea, suntem atenți la elementele de marketing digital, campanii pe rețelele sociale pentru a atinge publicul țintă într-un mod mai eficient și captivant. În campaniile noastre pentru promovarea brandului de țară Wine of Moldova am cautat să subliniem unicitatea și autenticitatea vinurilor pe care le producem, promovând tradițiile și istoria viticolă bogată a Moldovei pentru a atrage consumatori pasionați de vinuri autentice. La nivel global, sustenabilitatea reprezintă o temă de mare actualitate, motiv pentru care am căutat să accentuăm angajamentul față de practici sustenabile în producția de vin, răspunzând astfel cerințelor tot mai mari ale consumatorilor pentru produse ecologice și etice. Căutăm să atingem principiile de sustenabilitate pe întreg lanțul valoric al vinului: cultivarea viței de vie, producerea vinului și apoi comercializarea lui. Sustenabilitatea se bazează pe trei piloni: economic – mediu – social. În Rep. Moldova s-a creat o rețea de crame de mici, mijlocii și mari, crame de top care se străduiesc să atingă aceste obiective de sustenabilitate prin echilibru celor trei piloni de bază.

Pentru că ați vobit despre nevoia de a înțelege diverși consumatori, ne puteți spune ce tendințe majore ați identificat în piețele strategice pentru vinurile moldovenești?

Dacă este să vorbim despre consumul de vinuri, în piețele strategice care influențează și direcțiile noastre de promovare, am observat câteva dinamici pe care aș vrea să le punctez. Una dintre ele este creșterea cererii pentru vinuri premium și de nișă. Consumatorii din piețele mature, cum ar fi SUA și Europa de Vest, arată un interes crescut pentru vinurile premium, vinurile organice și cele produse în mod sustenabil. Există o preferință tot mai mare pentru vinurile cu istorii, care reflectă terroir-ul și tradițiile locale.

Cunoașterea și aprecierea vinurilor autohtone este o altă tendință importantă. Consumatorii din piețele internaționale sunt tot mai deschiși la explorarea vinurilor din regiuni mai puțin cunoscute, inclusiv Moldova. Acest lucru oferă oportunități de a prezenta unicitatea vinurilor moldovenești prin degustări ghidate și evenimente de educare.

Ce ține de comportamentul de cumpărare, vedem că digitalizarea și comerțul electronic își spun cuvântul și influențează felul în care se cumpără vinul. Pandemia COVID-19 a accelerat tendința de digitalizare, iar consumatorii cumpără din ce în ce mai mult vinuri online. Platformele de comerț electronic și aplicațiile de livrare rapidă devin canale de vânzare esențiale pe care nu le putem neglija în strategia noastră.

Și pentru că am vorbit puțin mai sus de sustenabilitate, ea nu este doar o modă. Există o creștere a conștientizării și preferinței pentru vinurile produse în mod sustenabil, atât în ceea ce privește practicile de viticultură, cât și ambalajele ecologice.

Cum a evoluat consumul de vin pe plan intern, ce ne puteți spune despre piața internă?

Și aici sunt câteva tendințe care ne bucură și care ne arată că există în continuare potențial. Observăm că tot mai mulți consumatori migrează de la vinul de casă la cel îmbuteliat industrial. Această trecere către vinul îmbuteliat este, poate, cea mai bună veste în consumul local de vinuri. Apoi, cercetările de piață disponibile arată că vinul spumant și vinul linistit se află în topul preferințelor consumatorilor atunci când sunt întrebați care este băutura preferată, depășind berea sau băuturile spirtoase. Spumantul a reușit să atragă și să câștige o categorie foarte largă de consumatori, iar asta este îmbucurător pentru că Moldova are și foarte multe vinuri spumante premiate la nivel internațional. Divinul este și el pe un trend foarte bun și credem că în viitor se va menție în topul preferințelor consumatorilor. Deși consumul de vinuri în Moldova este în continuare mai mic față de alte țări vecine, producătorii nu au neglijat piața internă întrucât vinul este un excelent ambasador și pentru turisții care aleg să ne viziteze țara.

Revenind la strategia de promovare a vinurilor moldovenești, vă propun să punctați, pe scurt, cum a arătat calendarul de evenimente la care ați participat în prima parte a anului și ce proiecte și evenimente ați prevăzut pentru a doua parte a anului.

În intervalul ianuarie – iunie 2024, ONVV a participat la câteva evenimente emblematice ale sectorului cum ar fi Vinexpo Paris (februarie) sau Prowein Dusseldorf (martie). Tot în februarie Wine of Moldova a fost partener al Asociației Internaționale de Somelieri “Adunarea Generală MONACO”, iar în luna martie a.c. a avut loc lansarea Wine of Moldova Japonia la Tokyo. Asociația are dreptul să se numească Wine of Moldova Japan, în baza contractului de utilizare a mărcii Wine of Moldova semnat cu ONVV, scopul fiind promovarea vinurilor moldovenești pe piața japoneză. În fine, în prima parte a anului, mai exact în data de 17 mai a.c. am organizat la Chișinău o nouă ediție a Vernisajul Vinului de Primvară unde am invitat mediul de afaceri la discuții cu producătorii. Încheiem această primă jumatate de an cu un eveniment în Irlanda, în parteneriat cu Ambasada Republicii Moldova la Dublin.

Pentru parte a adoua anului, am prins în calendarul nostru mai multe proiecte, printre care aș aminti: Festivalul Vinului Moldovenesc de la București (septembrie), Ziua Națională a Vinului (octombrie), World Bulk Wine Expo (noiembrie), Vernisajul Vinului & Salon Divin ediția de iarnă (decembrie). Mai sunt și alte proiecte pe marginea cărora vom lua o decizie în perioada imediat următoare.
Aș mai vrea să punctez și participarea noastră la diverse concursuri internaționale de prestigiu: Mundus Vini Germania, International Wine Challenge, Decanter, Vinarium și Concours Mondial de Bruxelles.

Care sunt principalele provocări pe care le întâmpinați în promovarea vinurilor moldovenești pe piața românească?

În promovarea vinurilor moldovenești pe piața românească ne confruntăm cu mai multe provocări semnificative, care necesită abordări strategice și adaptări constante. România este o piață relativ saturată, iar diferențierea produselor este esențială. Noi ne concentrăm eforturile, printr-o comunicare constantă, în a sublinia unicitatea vinurilor moldovenești și în depășirea confuziei și conflictelor legate de soiurile autohtone. O altă provocare vine din construirea și menținerea rețelelor de distribuție eficiente, având în vedere competiția puternică din partea altor producători. Accesul la lanțurile mari de retail și la distribuitori locali de încredere poate fi uneori dificil de realizat pentru producători. Creșterea vizibilității și atragerea atenției consumatorilor necesită investiții semnificative în marketing și promovare. Evenimentele de degustare, campaniile pe rețelele sociale și colaborările cu influencerii sunt esențiale, dar pot fi costisitoare și necesită planificare strategică.

Rămânem în zona provocărilor și vreau să vă întreb cum răspundeți afirmațiilor recente din media românească conform cărora legislația Republicii Moldova este mai permisivă decât cea a Uniunii Europene, oferind astfel un avantaj competitiv producătorilor moldoveni pe piața românească?

Legislația Republicii Moldova nu este mai permisivă decât cea a Uniunii Europene. Producatorii autohtoni din țara noastră respecta rigoriile legale naţionale și internaționale. Unele prevederi legale naționale, ajustate în perioada de armonizare la cadrul normativ UE în domeniu, sunt elaborate şi adoptate cu specific spațiului moștenit tradițional în decursul timpului.

Ajustarea cadrului normativ național în concordanță cu acquis-ul Uniunii Europene este un demers esențial pentru creșterea competitivității și asigurarea recunoașterii internaționale a vinurilor moldovenesti. Mai concret, cum va ajuta acest demers industria de vinuri din Rep. Moldova?

Ajustarea legislației vitivinicole a Republicii Moldova la cea europeană este un proces care a început de mai mulți ani, începând chiar din anii ’90. Republica Moldova a fost prima țară ex-sovietică, care a elaborat și aprobat Legea Viei și Vinului, Regulamentul privind producerea vinurilor cu denumire de origine, a elaborat o nouă clasificare a vinurilor, înlocuind denumirile de origine ale altor țări folosite în ex-URSS (Madera, Marsala, Portvein, Heres, Cagor, Cogniac) cu alte denumiri ale categoriilor de produse vitivinicole.

Odată cu modificarea Regulamentelor europene în ce privește soiurile de struguri pentru vin, procedeele tehnologice autorizate și restricțiile în oenologie, clasificarea vinurilor, normele privind sistemul de calitate DOP/IGP, cerințele specifice pentru categoriile de vinuri, trasabilitatea produselor vitivinicole, cerințele privind etichetarea etc., legile și actele normative vitivinicole ale Republicii Moldova se aduc în concordanță cu acestea.

Luând în considerare semnarea Acordului de asociere UE-RM, și mai recent decizia de aderare a țării noastre la UE, dar și faptul că, exportul vinurilor moldovenești este orientat, preponderent, spre piața europeană, acest lucru a devenit stringent necesar. În acest context, Ministerul Agriculturii și Industriei Alimentare a elaborat un plan de activități pentru anul în curs privind revizuirea mai multor acte legislative și normative referitoare la sectorul vitivinicol.

Alinierea la cerințele legislației vitivinicole ale UE va crea condiții mai favorabile pentru asigurarea încrederii, că vinurile din Republica Moldova sunt produse în conformitate cu rigoriile aprobate în țările UE, ceea ce va spori creșterea volumului de export a vinurilor moldovenești.

Mai mult decât atât, procesul de ajustare la cadrul legal existent în UE şi în ţările de destinaţie a exporturilor vinurilor moldovenești serveşte drept imbold pentru înființarea unor noi plantații viticole, care includ soiuri recunoscute pe plan internaţional, precum si soiuri autohtone. Aceste activităţi ale agenților economici beneficiază de subvenționare și reprezintă un element esenţial al dezvoltării ramurii în ansamblu.

Concluzionând, aș spune că ajustarea cadrului naţional legislativ la standardele UE amplifică diversificarea substanţială piețelor de desfacere şi determină succesul produselor noastre în contextul unei competitivități tot mai strânse pe piaţa internaţională. La aceasta contribuie, bineînţeles, imaginea Republicii Moldova în lume ca producător de produse vitivinicole de calitate înaltă.

În ce mod ONVV sprijină producătorii locali în a se conforma normelor UE/internaționale și pentru a evita practicile înșelătoare de marketing?

I.P. Oficiul Național al Viei și Vinului organizează anual mai multe seminarii, instruiri, inclusiv cu participarea experților europeni/internaționali, în ce privește producerea vinurilor, familiarizarea cu procedeele și tehnologiile moderne, cu bunele practici, normele UE/internaționale referitoare la producerea vinurilor cu DOP/IGP, procedeele admise, cerințele de etichetare a produselor vitivinicole ș.a.

Mărcile înregistrate – “Vinul Moldovei o Legendă Vie”, “Wine of Moldova A Legend Alive” sunt mărci de garanţie şi control a calităţii vinurilor şi/sau produselor obţinute pe bază de vin, având statut de brand de ţară. Produsele cu brandul respectiv, fabricate în cadrul actelor normative naționale/UE și internaționale, pe de o parte garantează consumatorilor produse de calitate, obţinute cu respectarea tradiţiilor de producere, cultivarea în arii şi spaţii geografice precoce obținerii materiei prime întru fabricarea produselor de calitate înaltă.

De-a lungul anilor, ONVV și toate celelalte asociații de profil i-a îndemnat pe producători să prezinte și să descrie corect vinurile, să povestească despre istoria vinului și a soiului din care este produs, să convingă consumatorul de importanța atribuirii semnului de calitate “Indicație geografică protejată“ sau “Denumire de origine protejată”. Acest sistem de calitate garantează faptul că vinul este produs într-o arie strict delimitată. Producătorii cunosc faptul că ei se supun verificărilor și supravegherii pe tot lanțul de producere, începând de la plantație, calitatea strugurilor, producerea vinurilor și finalizând cu îmbutelierea și plasarea pe piață a produsului. Este important de adus la cunoștință comercianților și faptul că, orice lot de vin cu DOP/IGP este supus obligatoriu evaluării organoleptice, care se efectuează de către o comisie alcătuită din degustători autorizați de către ONVV și selectați pentru fiecare ședință de degustare baza unui soft. În acest mod, statul garantează că produsul cu DOP/IGP este de calitate și corespunde tuturor cerințelor prevăzute în caietul de sarcini. Mai mult decât atât, am elaborat și expediat tuturor specialiștilor din Asociație o informație despre particularitățile pedo-climatice ale regiunii, despre calitățile vinurilor și avantajele producerii vinurilor cu DOP/IGP.

În ce măsură este dispusă organizația Wine of Moldova să colaboreze cu autoritățile și organizațiile cu specific vitivinicol din România pentru a îmbunătăți relațiile și a preveni conflictele comerciale?

“Oficiul Național al Viei și Vinului” (ONVV), este o instituție publică pe lângă Ministerul Agriculturii și Industriei Alimentare (MAIA) , misiunea de bază a căreia este implementarea politicii statului în sectorul vitivinicol și asigurarea dezvoltării durabile a acestuia. MAIA și ONVV sunt dispuse să colaboreze cu autoritățile și organizațiile cu specific vitivinicol din toate țările, inclusiv cu cele din România, pentru a discuta și găsi soluții de comun acord în cazul apariției divergențelor sau neclarităților la aplicarea unor prevederi din legislația vitivinicolă.