Energie – Headvertising – 25 de ani de publicitate (episodul 2) – Sinteza

La 25 de ani de la lansarea agenției de publicitate Headvertising, am realizat un interviu cu cei trei fondatori: Șerban Alexandrescu, Mihai Cocea și Mircea Stăiculescu. Acest interviu este o „filă de istorie”. Ca să rămână.

Episodul 2

Forbes: Primul client a fost Tofan Group cu anvelopele Montana?

Mircea Stăiculescu: Nu a fost chiar primul. Tofan a fost primul client mai mare. Primul client a fost Cătălin de la magazinul de design interior, cel de pe Calea Victoriei. Acestuia i-am făcut o carte de vizită, un flyer și ei ne-au întrebat cum pot să vândă puțin mai mult. Și așa am ajuns să stăm de vorbă cu ei.

Șerban Alexandrescu: Aveau un salon de tir.

Forbes: Salon de tir?

Mircea Stăiculescu: Da, da, tir, căruia i-am făcut carte de vizită, logo…

Forbes: Dar cum ați ajuns la salonul de tir?

Mircea Stăiculescu: Ei au ajuns la noi. Ei ne-au sunat. Printre primele job-uri s-a numărat logo-ul pentru restaurantul Uptown, care am văzut acum că tocmai s-a închis. Au ținut același logo până acum un an sau doi, nu mi-a venit să cred.

(Mihai Cocea aduce un telefon fix, vechi, din ebonită, din anii ‘90.)

Mihai Cocea: Acesta este telefonul la care așteptam să ne sune clienții.

Forbes: Nu sunați și voi căutând clienți?

Mircea Stăiculescu: Sigur că ne-am dus să facem și noi prezentări la clienți!

Mihai Cocea: Lumea aflase că au dat ăia drumul la un butic de creație.

Citește episodul 1 din interviul „Headvertising – 25 de ani de publicitate”

Ți-e mult mai greu acum să ai o relație profesională cu cineva pentru că, până la urmă, corporația este o abstracțiune

Forbes: Să revenim la clientul Tofan Group. Cu cine ați vorbit de la această companiei?

Mircea Stăiculescu: Au fost vreo 24 de oameni în board! Am făcut o prezentare în care erau prezenți 24 de oameni, inclusiv domnul Gelu Tofan (antreprenor, decedat în 2021 – nota red.).

După ce am făcut prezentarea, domnul Tofan i-a întrebat pe cei din board să vadă ce și cum. Aceștia s-au abținut să spună ceva, să nu supere, să nu zică ceva de bine sau de rău. Au tăcut.

Șerban Alexandrescu: Asta nu s-a schimbat în ultimii 25 de ani! (Râs general.) Marele Șef stă în capul mesei și mimează democrația, întrebându-i pe subordonați care, invariabil, își exprimă o părere „așa și așa”, ca să poată s-o vireze imediat într-o parte sau în alta. Toți știu care-i „circul”.

Până la urmă, șeful o să spună și el ce crede despre asta, dar îi lasă pe ceilalți, ca să spun așa, să se umple de rahat. În fapt, nimeni nu are realmente o părere. Șeful va avea una la sfârșit și aia va rămâne. Nimic nu s-a schimbat de atunci.

Cazul fericit este cel în care ai contact direct cu decision maker-ul adevărat. Ce s-a schimbat teribil de mult în acești 25 de ani: au apărut corporațiile. Dar acestea, evident, sunt pătrunse de acest ethos corporatist.

Ți-e mult mai greu acum să ai o relație profesională cu cineva pentru că, până la urmă, corporația este o abstracțiune. Este mult mai solicitant dar mult mai eficient să ai de-a face cu un owner în carne și oase decât cu un departament difuz dintr-o corporație. Acesta este cazul fericit. Cazul nefericit este cel în care ești ciugulit până la moarte de „vrăbiuțe”, ca să zic așa.

„Sunteți singurii care ne-ați pus atât de multe întrebări la care nici nu știm să răspundem”

Forbes: Cum ați ajuns să lucrați pentru Antena 1 în anul 1998?

Mircea Stăiculescu: Aflaseră că porniserăm un shop de creație și erau nemulțumiți de agențiile cu care lucraseră până atunci. Au făcut o licitație și au trimis invitațiile la alte agenții mici. Înainte de a ne prezenta la brief, îmi amintesc perfect, le-am trimis o listă lungă cu întrebări. Timp de o săptămână, nu ne-au sunat. Nimeni n-a zis nimic.

După o săptămână, ne-au sunat și ne-au spus: ați câștigat! (Râde.) De ce? – i-am întrebat. Și ei ne-au spus: sunteți singurii care ne-ați pus atât de multe întrebări la care nici nu știm să răspundem. (Râde.)

Forbes: Să încheiem cu Tofan. Am înțeles că, până la urmă, n-a mai fost difuzată campania pentru anvelopele Montana. De ce?

Mircea Stăiculescu: Au luat-o, au plătit-o, dar n-au folosit-o. Era o campanie de presă. Era anul 1998, cu doi ani de zile înainte de anul 2000. Îmi amintesc printurile respective care pleca de la ideea „Noi în anul 2000 când nu vom mai fi copii”.

Unul dintre headline-urile unui poster era „Dacă poți să mergi cu ele în România sigur poți să mergi cu ele și pe Lună”, ceva de genul ăsta. Și aveau poze cu NASA. Șerban s-a supărat și a zis: „Sunteți nebuni la cap, vehiculul de pe Lună nu are cauciucuri, are roțile din metal!”

La prezentare, directorul de producție ne-a întrebate că, dacă facem campania asta, puteți să-mi garantați că vânzările n-o să-mi crească cu mai mult de 8%? Dar de ce? Pentru că nu am capacitate de producție mai mare.

Tofan se afla atunci în pragul de a face deal-ul cu Michelin. Probabil că Tofan planifica să facă ceva publicitate care să se vadă mai frumos ca să creasca pretul de cumpărare. Tot pentru Tofan am făcut atunci un filmuleț de prezentare.

Citește episodul 1 din interviul „Headvertising – 25 de ani de publicitate”

Forbes: Cum ați ajuns să lucrați cu Connex? A sunat Connex la acest telefon?

Mihai Cocea: Nu. Deja, la vremea aceea, aveam telefoane mobile de la… Connex.

Forbes: Connex a reprezentat lecția maturizării?

Șerban Alexandrescu: Connex era cel mai important advertiser din acel moment. Bine, se poate spune că era și Dialog tot pe acolo, ca bani. Dar dintre cei doi competitori de telefonie mobilă, Connex era cel care, mai degrabă, juca pe cartea creației. Dacă lucrai cu Connex creația ta avea o expunere națională. Telefonia mobilă era ceva foarte nou, și dacă lucrai cu ei, tot târgul te știa.

Mircea Stăiculescu: Înainte de a lucra cu Connex, noi am făcut un proiect pentru Telemobil. Cu noi, Telemobil a făcut lansarea unui telefon care era NMT și care nu era o „cărămidă”. Pentru că acel proiect a funcționat foarte bine, cei de la Connex l-au văzut și au întrebat: cine a făcut chestia asta?

După această campanie, am primit de la Connex o cerere ca să le facem o prezentare. După ce prezentarea noastră a ajuns la marketing, Connex ne-a chemat să stăm de vorbă. Bănuiala mea este că cineva de la marketing de la Connex a zis: ăștia sunt prea deștepți, hai să-i luăm noi, să nu-i lăsăm să lucreze cu alții.

Șerban Alexandrescu: Da, întâi ne-au luat ca să ne blocheze la mantinelă, ca să nu putem să fim utilizați de competitorii lor.

Mihai Cocea: Noi n-am lucrat cu Connex din prima.

Practic, era pentru prima dată când se vorbea despre România adevărată și despre realitățile României adevărate

Forbes: Ce-a însemnat munca de creație pentru un colos precum Connex?

Mihai Cocea: Noi eram agenția de backup, ca să zic așa, pentru că ei lucrau creația cu D’Arcy și media cu McCann. Șerban și Mircea, care lucraseră până atunci în publicitate, știau cum se lucrează cu clienții mari.

Șerban Alexandrescu: Știam cum se lucrează cu o multinațională. Nu mă speria acest lucru pentru că știam că, oricând, puteam să facem campanii mai bune.

Cumva, magia asta a „multinaționalei” s-a păstrat în capul unora dintre clienți până-n zilele noastre. Cu ceva timp în urmă, ni s-a reproșat: „Voi sunteți mai scumpi decât ăștilalți.” Da, și ce-i cu asta? „Dar ei sunt o multinațională!” M-am simțit jignit. (Râde.) Și ce dacă ei sunt multinațională? Arătați-mi cât de deosebit lucrează o multinațională. Cu ce sunt superiori? Și nici măcar expați nu mai au.

Probabil că și în 2023 „multinaționalitatea” mai continuă să fie garanția seriozității, nu știu. Dar încă mai sunt oameni care cred că asta este o mare chestie.

Forbes: Cum ați creat seria Xnet re.inventează-te și spotul Taraf.ro? Care a fost ideea?

Mircea Stăiculescu: Practic, era pentru prima dată când se vorbea despre România adevărată și despre realitățile României adevărate. Campania n-a ieșit dintr-o dorință din aceasta, hai să mixăm originalitatea cu specificul local și tehnologia! Am făcut prima prezentare de campanie și ne-au refuzat-o.

Șerban Alexandrescu: A fost un pitch. L-am pierdut, l-a câștigat McCann. Connex a implementat campania propusă de McCann. Și, din câte știu eu, n-a avut rezultatele scontate…

Campania Xnet, într-un mod foarte frust, a spus: „Hai, mai dă-o-n mă-sa de aspiraționalitate!”

Mircea Stăiculescu: Șase luni mai târziu, Connex a organizat o nouă licitație și a reluat brief-ul cu precizarea că le-ar plăcea să vada, mai degrabă, ceva prin zona propunerii cu care pierdusem. În prima licitație, McCann le-a luat ochii cu o prezentare foarte spectaculoasă, le-au băgat mașini de fum înăuntru și au îmbrăcat oameni în extratereștri. Wow, ce tare e chestia asta! Dar campania n-a funcționat deloc.

După șase luni, Connex ne-a întrebat: mai veniți încă o dată la licitație? Sigur că venim, dar tot chestia aia a noastră e bună, nu pot să te mint că este altceva! De această dată, spre deosebire de prima licitație, ne-am dus cu un set de implementări, aproape că puteai să dai drumul la campanie.

Spotul „Taraf.ro” a fost, probabil, cel mai vizibil, dar la fel de bine, mi s-a părut, că au funcționat și spotul cu tanti care vindea legume în piață, era la fel de neaoșă, și spotul cu nenea care vindea miere.

Noi am vrut să arătăm că oameni foarte normali și adevărați, care nu-s deloc tineri, pot să folosească internetul fără nicio problemă.

Șerban Alexandrescu: Internetul era perceput atunci ca fiind „ceva foarte special, pentru oameni cu educație tehnologică, super-ingineri care știu cu această tehnologie avansată”. Dar nu exista viitor pentru internet dacă îl lăsam doar pentru „inginerii de elită”. Asta era percepția atunci.

Deci miza era s-o lărgești, arătând că, la propriu, și fără niciun mișto – pentru că site-urile prezentate în campanie chiar au fost făcute și chiar au vândut – dacă ai viziune și încredere, atunci internetul este pentru oricine. Aceasta a fost ideea. Și a funcționat!

Internetul nu este o tehnologie extraterestră pentru oameni foarte speciali, ci un lucru foarte terestru pentru oameni obișnuiți pe care îi poate ajuta foarte concret. Asta a fost foarte novator la vremea respectivă! La începutul anilor 90 avusesem, pentru o vreme, o „zonă normală” a publicității în care chiar puteai să vezi România în spoturi.

De pildă, în campania „Pepsi la litru? Nu mă-nnebuni, nea Nicu?” era prezentă România cât de cât adevărată. Apoi a început și în publicitatea din România să domine o „aspiraționalitate” ridicol de deplasată.

În acest context, campania Xnet, într-un mod foarte frust, a spus: „Hai, mai dă-o-n mă-sa de aspiraționalitate!”

Acest realism foarte terre-à-terre atunci a intrat în publicitate și a găsit repede imitatori. Iar lumea a mâncat multă vreme și, culmea, încă mai mănâncă exact din acest approach. „Dar cum ar fi să ai un cioban care să facă reclama la telecom, ciobanul Ghiță?”

Mă rog, ulterior, pendulul avea să bată din nou către aspiraționalitate.

Mircea Stăiculescu: Când am fost a doua oară la prezentare, îmi amintesc perfect că noi am întârziat două ore. Aneta Bogdan (directoarea de marketing Connex – nota red.) era în spume.

Noi lucram deja cu ei pe MyX și prezentarea noastră era ultima. Noi îi sunam să ne aștepte încă puțin, încă puțin, pentru că noi filmaserăm inclusiv cu femeia noastră de servici. Am vrut să terminam chiar site-urile. Dar site-urile nu mergeau… (Râde.) Iar ei ne tot sunau.

Când am ajuns la prezentare, toți erau negri la față. După jumătate de oră de la prezentare, era evident că nu-i mai deranja întârzierea noastră.

Șerban Alexandrescu: Mi se pare cumva ironic pionieratul nostru din campania Xnet, apropo de poziția noastră ulterioară referitoare la „digitalul în publicitate” și crearea de agenții digitale.

Respectiv, abordarea noastră este că ar trebui să ne gândim cum să facem publicitate, nu „publicitate” și „publicitate digitală”! Nu sunt chestii separate și deci nu trebuie să le pui în agenții diferite.

Culmea, deși noi eram acești „teoretic anti-digitali”, s-ar putea ca prin abordarea noastră din campania Xnet să fim, surprinzător, prima agenție digitală din România! (Râde.)

Citește episodul 1 din interviul „Headvertising – 25 de ani de publicitate”

Toată lumea vrea în față, dar nu vrea să fie chiar primul

Forbes: În zilele noastre, un spot precum Taraf.ro ar mai fi aprobat de vreun client?

Mircea Stăiculescu: Probabil că n-ar mai trebui să fie cu un taraf, ci cu manele. (Râde.)

Șerban Alexandrescu: Da, cred că ar mai putea fi aprobat. Dar o idee de o magnitudine a disrupției precum a fost „Taraful” atunci, este foarte, foarte, foarte greu să apară în prezent.

Înainte, practic, nici nu aveai ce să imiți. Trebuia să te descurci tu singur, cumva. Acum, cam toate brandurile fac aceleași lucruri: „Uite ce fac ceilalți, hai să facem și noi cam ca ei!”

Toată lumea vrea în față, dar nu vrea să fie chiar primul. Vrea să fie în primul rând, dar nu pe primul loc, nu în primul scaun! Dar vor să fie în primul rând. Nevrând să fie primii, nici nu „se aruncă” la lucruri realmente diferite, ci stau strict în zona unde deja se bălăcesc competitorii la care trag cu ochiul.

Forbes: Revin, ce-a însemnat Connex pentru voi, ca experiență profesională?

Mihai Cocea: Cumva, am fost atunci unde trebuie. N-aș ignora prezența agenției D’Arcy acolo. Connex lucra deja cu D’Arcy. Acest parteneriat ne-a lăsat să creăm ce puteam noi mai bine. N-a fost ușor, a fost o luptă.

Îmi amintesc că am avut o ședință foarte dură înainte să mergem să filmăm, pentru că lumea de la Connex nu era încă trup și suflet cu această campanie. Au mai fost și „colțuri”. Dar puterea de expunere și faptul că ei căutau în permanență creativitate au reprezentat pentru noi o șansă fantastică.

Șerban Alexandrescu: Aveau o agenție „parcată” pe MyX pe care puteau s-o folosească pe altceva – de exemplu, pe Xnet. Sau pe Connex. „Adică, dacă de data asta nu-mi place ce-a dat D’Arcy, ia hai să-i întreb și pe ăștia (Headvertising – nota red.) de sănătate!” Așa am intrat. Și a fost foarte bine pentru noi.

De fapt, așa se și procedează corect: dacă nu vrei să-i rupi și să-i omori cu zile, nu-ți pui toată greutatea pe o singură agenție. Și, din când în când, eram folosiți, așa, ca o „soluție de avarie”, de stimulare, pentru agentia lor principală. „Hai să facem o „bătaie”, să vedem ce iese!”

A fost foarte solicitant pentru toți cei implicați acest meci pe care-l organiza Aneta Bogdan. Până la urmă, a fost un meci bun pentru cele două agenții.

D’Arcy trebuia să fie cu cinci minute mai deștepți decât noi, și noi cu zece minute mai deștepți decât ei. Din această bătaie, foarte solicitantă și intensă, chiar au ieșit lucruri bune.

Forbes: Nu vă simțeați frustrați că Aneta Bogdan „băga bățul prin gard” ca să vă provoace pe voi și pe cei de la D’Arcy?

Șerban Alexandrescu: Cred că eram la o vârstă și în niște vremuri în care asta ne deranja mai puțin. Meciul D’Arcy – Headvertising era cel mai mare meci din oraș. Iar tu poți, sau nu, să joci în acest meci. Ce voiai mai mult decât atât?

Da, era cumva deranjant și obositor, dar „te lua de urechi” și te punea în ring ca să te bați cu campionul! Voiai și tu să-l pui jos de câteva ori și să-i iei ceva din business. Era foarte provocator, la propriu.

Mircea Stăiculescu: Cel mai complicat lucru era faptul că noi știam că, din momentul prezentării, aveam 10 zile până în momentul în care trebuia să ieșim pe „sticlă”. 10 zile!

Da, 10 zile, pentru că firma Connex avea un departament care spiona la propriu Dialogul, iar acesta avea un departament care spiona Connexul. Și urmăreau să afle care sunt ofertele pe care le pregătesc ceilalți.

Platforma tehnică pe care programau promoțiile nu se putea schimba repede. Și Connex știa clar că, din momentul în care avea o soluție creativă pe masă, Dialogul deja afla. Pentru că și Connex avea o copie la ceea ce pregătea Dialogul. De aceea, dacă ieșea cu campania în 10 zile, Dialogul nu avea timp să contraatace oferta Connex.

Casa de producție știa că urma să filmeze, iar Connex ne ajuta cât de mult ca să venim cu ideea creativă din spatele ofertei. Pentru mine, asta a fost cel mai greu: să știi că în 10 zile, mort-copt, trebuie să faci și castingul, și producție, și post-producție, totul! Acest deadline a fost groaznic!

Mihai Cocea: Dar am lucrat și unele proiecte împreună cu D’Arcy! Am fost într-o relație. Era clar Alana (Alana Perez, directoarea agenției D’Arcy – nota red.) nu ne-a iubit niciodată. Pe unde putea, dădea în noi fără nicio problemă. Până când a plecat din țară. N-am avut o relație de prietenie. Ne-am alergat prin oraș, ca să zic așa.

(3 februarie 2023 – București)

Fotografia de deschidere este realizată de Ionuț Macri.