Servicii profesionale – Tehnologia și Istoria Marketingului – Sinteza

Tehnologia și Istoria Marketingului

Putina istorie nu strica, ca sa intelegem mai multe despre prezent si ce poate fi solid sau hype in viitor. Asta ca tot este #AI-ul in trenduri.  

1. Baza marketing-ului: raportul dintre pret si nivelul increderii reciproce  

Inca de la inceputuri a fost nevoia de incredere a unui om in altul si pretul pe care trebuie sa il platesti pentru acest lucru. Raportul acesta se afla intr-un “time continuum”. ADN-ul oamenilor nu se schimba si marketing-ul poate fi condensat doar in aceasta propozitie. Aceasta este cea mai simpla ecuatie de achizitie: raportul psihologic intre increderea perceputa si pretul platit trebuie sa depaseasca un nivel minim al riscului. Aceasta este prima bariera de achizitie sub care nu se produce vanzarea.

A doua constanta este relatia intre marketing si tehnologie, in special de cea a comunicarii. Rolul tehnologiei este sa ajute ecuatia de mai sus, crescand incredrea sau scazand pretul. Oamenii natural sunt „risk adverse„, obiectivul nostru este sa le intelegem mecanismele intime prin care depasim aceasta bariera. Nu toti oamenii au celeasi mecanisme interne de decizie, de unde a aparut nevoia de segmentare.

Ruperea initiala a increderii a aparut in momentul in care s-au extins rutele comerciale. Cand vanzatorul se afla in aceeasi comunitate cu cumparatorul, familiaritatea si istoria comuna aduceau natural motive de incredere. Tehnologiai-a ajutat pe oameni sa capete incredere unul in altul, de la paprius si inscriptiile pe amforele de lut, la validarea sociala de pe platformele de social media sau e-commerce.

2. Identificarea vizuala (de acum 5000 de ani pana la Revolutia Industriala)

Cand rutele comerciale s-au extins si vanzatorii au devenit indepartati si necunoscuti, a scazut increderea. Astfel apare nevoia pentru prima forma de marketing – identificarea vizuala: inscriptiile pe amfore sau papirusuri si criteriile de provenienta. Aceasta aduce „distinctivitate„. Numele de “brand” vine de la animalele insemnate cu fierul rosu, adica “branded“. Capra insemnata cu X este distincta, dar nu diferita, de capra insemnata cu Y.

Din acele momente, canalele de vanzare au avut nevoie si de canale de comunicare. Cu cat producatorii erau mai indepartati de clientii lor, cu atat aveau mai multa nevoie sa construiasca increderea clientilor potentiali. De remarcat, la inceput canalele de vanzare nu se suprapuneau perfect cu cele de comunicare. O frictiune pe care tehnologia a rezolvat-o recent.

3. Diferentierea prin atribute de produs (Incepand cu Revolutia Industriala, mijlocul secolui 18)

Dupa diferenierea vizuala, pasul urmator a fost diferentierea marcii prin produs. Tehnologia oferita de masini a creat inovatie, standardizare si scaderea dramatica a pretului. A facilitate totodata comunciarea in masa prin raspandirea tiparului si a presei. Apar primele agentii de publicitate in jurul anului 1850. Astfel se standardizeaza primii doi piloni din „Marketing Mix”: produsul si comunicarea. 

“Produs identificat, bun, standardizat, la cost mic” creste exponential raportul intre increderea si pretul platit. Produse aveau diferentiatori diferiti, transmiteau beneficii diferite si se bateau pe suprematia intr-o categorie. Berea ceheasca tip Pils, parfumul si postavul frantuzesc, masinariile germane. Marile averi din acea epoca au fost facute prin inventii tehnice (Otto, Edison, Diesel), sisteme de productie (Ford) si de distributie (Standard Oil – Rockefeller).

Insa pe masura ce industrializarea si tehnologia progresaza, toate produsele dintr-o categorie se inghesiuie intr-un patrat mic: “Design-ul Dominant”. Produsele ajung sa seamene extrem de mult intre ele, si nu mai pot fi diferentiate prin atribute rationale.  Raportul intre incredere si pret poate fi influentat mai degraba prin scaderea numitorului, si iata aparitia razboiului preturilor si a comoditizarii.

Comunicarea din acel moment: preponderent ziare (din secol 18), outdoor si radio, ulitimul ragnet al tehnologiei, incepand din anii ’20. La radio apare in 1930 si prima „soap opera„, sponosorizata de Procter and Gamble.   

4. Diferentierea prin emotii si ideologie (dupa WW2 si pana in 2010)

Pe masura ce marcile sunt in acelasi „Design Dominant„, nu mai pot fi diferentiate tehnic si apare o dilema. Ce-i de facut, daca nu te mai poti diferentia prin avantajele produsului si motive de incredere („reasons to believe„), pentru ca seamana toate intre ele?

Raspunsul a fost dat de strategii de brand si agentiile de publcitate: diferentierea marcii prin alte atribute decat cele rationale. Primul pas dupa WW2, odata cu globalizarea, a aparut departajarea prin emotii. Spre ex. „American Dream„, un spatiu emotional in care au intrat Marlboro, Coca Cola, Levi’s, Mc Donald’s. Emotiile reusesc sa sparga „design-ul dominant” oferit de tehnologie. Daca beneficiile rationale sunt putine si similare, spectrul emotiilor este mult mai bogat si diferentiaza marcile. In plus, exploateaza cateva shortcut-urile prin care ne functioneaza creierul:

1. Sertarele interne prin care organizam lumea sunt emotionale (ex. prieteni vs. dusmani, dorinte vs. frici);
2. Emotia se asociaza cu memoria pe termen lung; daca vrei ca oamenii sa isi aminteasca de tine, va trebui sa ai asociatori emotionali puternici;
3. Ratiunea lucreaza in sustinerea alegerilor emotionale, nu invers (vezi metafora lui J Haidt cu calaretul si elefantul). Cu cat e mai importanta o decizie cu atat va fi mai degraba emotionala;

Astazi majoritatea marcilor puterncie sunt pozitionate intr-un spatiu emotional Coca Cola „Happiness”, Orange „adevarata conectare emotionala”, Red Bull „te provoca sa iti depasesti barierele interioare”, Dove „adevrata frumusete este in interior”. Marcile din retail de succes au creat excelenta in relationare directa si Customer Care. Un alt sub-capitol al marketing-ului emotiilor este dat de marcile asociate cu un gen unic de lifestyle (ex. Tiffany, Rolex, Diesel, Harley Davidson, MTV). 

La final de secol 20, s-a tajuns la nivelele superior emotional, departajarea prin ideologie: valori si scop (ex. Patagonia), identitate si apartenenta la grup (ex. Nike, Beats). 

La nivel pishologic, emotiile construiesc un bias pozitiv, prin care se scurcicuiteaza nevoia de incredere. “Imi place, imi doresc, ma regasesc, merit” sunt mai puternice decat “produsul este de calitate”. Marketing-ul este creator de emotii pentru clienti, e important insa ca cei din marketing sa fie profesionisti si sa nu prizeze ceea ce vand. Respectiv sa isi inteleaga popriile bias-uri emotionale.

Comunicarea pana in 2010 a fost dominata de TV (king of the block). 

Secret sauce „Consumer Insights” 

Pe masura ce categoriile se aglomerau, diferentele se faceau prin “consumer insights”, adica cat de bine intelegeai clientii (cum sa le castigi increderea), segmentau piata si executau elegant teritoriile de comunicare. Cele mai apreciate companii erau cele care excelau in asa ceva (ex. Coca Cola, Procter, Unilever).

Scoala mea de marketing din SABMiller, a fost intr-o astfel de cultura. Berea nu se diferentiaza rational, Design-ul Dominant tehnologic este identic: o sticla pe un raft. „Blind Taste” berile sunt aproximativ la fel.  Ca atare, unica solutie era sa cunosti intim clientii si sa propui marci diferentiate emotional. Astfel, marcile de care m-am ocupat, Timisoreana, Ciucas si Ursus conduc profitabil piata locala de mai bine de 20 de ani.

5. Noua disruptie tehnologica (anii 2000) si unificarea canalelor de comunicare cu cele de vanzare

La inceput de secol, apare o noua disruptie in canalele de vanzare si comunicare: Web-ul prin care poti ataca centralizat o piata globala. Se rafineaza search-ul (Google), apare social media (Facebook/ Insta/ YT/ TikTok). Canalele de vanzare si de comunciare s-au unificat in Performance Media (subliniez Media, nu Marketing). 

Promisiunea era de crestere rapida si eficienta, decizii pe baza de date, atacarea unei piete globale. Performance Media este un “cost of sales„, si are aceleasi principii cu vechiul Trade Marketing din Fast Moving: cum sa vinzi eficient in diferite canale. Performance a devenit noua paradigma, care a facut cateva companii de mare succes si multi oameni din acele companii foarte bogati. 

„Dark–Age of Marketing”  (post 2008)

Din 2008 incepe “Dark Age” pentru marketing. Directorii de Marketing se rebranduiesc in “Growth Officers”. Stiinta construirii pe termen lung a unei marci, cunoasterea intima a clientilor, asocierile emotionale, sunt inlocuite de brutalismul tehnologiei digitale. Toate companiile isi doresc crestere pe termen scurt, cu orice pret („grow or die„). Fostii “advertising bunnies” devin “techno bunnies”. Inainte faceau spoturi “cool”, acum fac campanii “cool” cu influenceri in Social Media.  Tot fara substanta, doar ca in alt mediu mai restriciv.  

Lumea digitala devine noul “Design Dominant”, un spatiu si mai ingust, „scalat„, in care au loc doar 2-3 competitori. Accesul la resursse este critic in acest mediu (ex. Amazon si buzunarele lor extrem de adanci).

Apare totodata nevoia de diferentiere in interiorul acestui ecosistem condus de social media, attention span de 1 secunda si licitatii pentru cuvinte cheie. Drept urmare, ciclul se reia in interiorul ecosistemului cel nou: nevoia de incredere duce catre identificare vizuala (distinctivitate), diferentierea prin produs, apoi prin emotii, relatie sau ideologie.   

Problema e ca in ultimii 15 ani, departamentele de marketing si-au pierdut cultura si eleganta de a construi pe termen lung. Nu mai au reflexul de a construi proprietati care sa le apartina (ex. brandul, communication assets) si prefera sa le foloseasca pe cele inchiriate, pentru ca e simplu si mai rapid (= SASS Marketing).  Pe masura ce hype-ul tehnologie trece, raman o cultura „short term„, marci comoditizate, razboi in pricing, si un cost per lead aproape de „customer lifetime value„. Si onest, nu e chiar asa de mare diferenta intre un spot de 30 de secunde la TV in 2008 si un pre-roll pe YT in 2022.

Comunicarea in platforme (Google, FB, Amazon), depaseste 56% din bugetele globale de advertsing.

Cine castiga de fapt in goana dupa aur?

Cei din tech au folosit excelent in B2Btool-uri de marketing: emotii, lifestyle, apartenenta la grup (ex. Apple, FB la inceput, Tesla, Netflix, Airbnb). Intr-o goana dupa aur, povestile sunt despre cautatorii care au fost norocosi, insa banii ii fac vanzatorii de lopeti. 

In cazul erei digitale, nu mai exista 20 de producatori de lopeti locali (statiile locale), ci cativa producatori globali de software, cu care nu ai ce negocia (Google, FB, Apple, Amazon). Piata atomizata a devenit piata de oligopol. Cu putin exceptii, banii nu i-au facut cei care au utilizat tehnologia, ci cei care au vandut-o. 

In acest peisaj apare si AI-ul, cu principalul competitor Microsoft – Chat GPT. Primii care se vor bucura si vor culege raodele sunt Inovatorii. Sunt foarte putini, chiar inteleg intim tehnologia si o aplica relevant. Cu siguranta AI-ul va avea impact util in invatare, Customer Care, on-boarding, personalizarea serviciilor, dezvoltarea si personalizarea comunicarii. Personal m-as gandi cum sa il folosesc ca sa imbunatatesc asset-urile marcii, in acelasi timp, fara sa devin dependent de el. O delimitare fina. Asa evita situatia in care AI-ul ma poate face sa ajung in situatia in care alte marci au ajuns dependente de Performance.

Pe langa cei care vor intelege utilitatea, riscurile si limitele, vor aparea in fata iar “techno bunnies”, care se vor folosi de hype. Nu inteleg tehnologia, insa sunt zgomotosi, vizibili si inteleg avantajele asocierii cu ceva nou, aflat in tendinte. Sunt sigur ca vor aparea si primii directori de marketing care isi pun in strategia de brand utiilizarea AI-ului in 2023, ca e la moda. Insa mai curand vor fi aceiasi care nu au reusit sa aibe rezultate in paradigmele trecute, pentru ca nu le-au inteles. 

6. In loc de concluzie

Cu fiecare val nou de tehnologie, apar noi evanghelisti ce anunta viitorul. Sunt in competitie cu fostele paradigme si au drept obiectiv sa faca prozeliti care sa cumpere noua Biblie tehnologica.  Drept urmare, tehnologia se masoara pragmatic, prin utilitatea ei. Exista avantajul primului venit, a Inovatorilor care inteleg tehnologia, insa de obicei pe termen scurt. Cand tehnologia devine noul „Design Dominant„, ciclul diferentierii se reia: vizual – produs – emotii si relatii.  

Marketeerii buni creaza diferentiere prin asset-uri care apartin marcii. Inteleg intim clientii („consumer insights„) si sunt creatori de asocieri emotionale pe termen lung, pentru ca sunt stabile. Trateaza si folosesc tehnologia prin prisma utilitatii ei (ex. Performance Media), fara sa ajunga dependenti. Sunt pragmatici, isi inteleg bias-urile lor si ale companiei in care lucreaza, intrucat la final nu poti crea marci mai bune decat cultura oragnizationala in care lucreaza.

Marketing “5 Rules of the Thumb”

1. Incredere. Marketing-ul se distileaza in increderea pe care oamenii o au in marca si raportul dintre incredere si pretul platit. Marcile puternice pot cere un „price premium„.
2. Diferentiere. La inceput se face vizual („distinctivitate”) si prin produs. Ulterior, pe masura ce categoria se aglomereaza intr-un „Design Dominant”, prin emotii, lifestyle sau ideologie/ apartenenta la grup. „Lovemarks” au la baza asocieri emotionale puternice, care creaza short-cut-uri de achizitie.
3. Asset-uri proprii. Cele mai bune marci se concentreaza pe asset-uri care le apartin: „consumer insights”, increderea in brand, platforme de comunicare, contactul direct cu clientul (web, app, customer care, interactiune fizica). Pagina de Facebook, Insta sau Tik Tok sunt inchiriate (SaaS Marketing), nu sunt asset-uri ce apartin brandului. Probabil si AI-ul va fi in aceeasi categorie.
4. Tehnologia e foarte buna, insa ajunge repede un „point of parity”. Marketing-ul a fost mereu legat de tehnologie, in special a comunicarii. Tehnologia ofera o lopata foarte buna, o folosesti sa sapi dupa aur. Insa nu te indragostesti de ea, nu devii dogmatic, ci o judeci prin prisma utilitatii. Mereu va aparea o tehnologie noua. Ofera avantaje la inceput, doar ca in timp randamentul va scadea pentru ca devine un standard. Pentru marca, un „tool” nou la inceput poate fi „point of difference„, destul de rapid va deveni „point of parity„. Te intorci astfel la punctele 1, 2 si 3.
5. Comoditizare. Daca o marca seamana cu celelalte si nu mai este diferentiata in categorie, va ajunge un “commodity” si va face competitia in pret. Este „kiss of death„, intrii in spirala mortii: promotii din ce in ce mai agresive pentru acelasi rezultat in vanzari. 

Mihai Bonca este Senior Consultant la Brand Architects.

Ajuta echipe de management si CEOs sa isi redefineasca strategiile si sa transforme marcile.

Poate fi gasit pe LinkedIn: linkedin.com/in/mihaibonca